营销策划案例分析 教学课件 ppt 作者 邓镝 第六章：市场细分及目标市场选择.ppt

第六章 市场细分及目标市场选择（STP） 教学内容 第一节 市场细分（Segmenting） 第二节 目标市场选择（Targeting） 第三节 市场（产品）定位（Positioning） 引例 Being a market leader, in many people’s opinion, depends heavily on company’s core competence, which is what a company is good at. Honda (本田) has a core competence in small engines. But Briggs and Stratton have a core competence in small engines, too. Why has not it been as successful? The answer lies not in examining these two companies’ core competencies, but by understanding that they have different marketing disciplines. Honda, is always targeting youth who like adventure and speed. Briggs and Stratton are toward making its engines cheaper and cheaper targeting absolutely different markets. 接上页 Core competencies may be part of the successful factor, but they are not sufficient. Looking back all the leading companies, they never tried to be the best in all dimensions, successfully choosing customers and narrowing the business focus has long been the most important factor in the world of competition. 第一节 市场细分（S） 市场细分是由美国市场学家温德尔.史密斯(Wendell R. Smith)在20世纪50年代提出来的。所谓市场细分就是根据消费者需求及购买行为的差异性，把整体市场细分为两个或两个以上具有类似需求的消费者群。市场细分的目的是为企业选择和确定自己的目标市场，从而实施有针对性的市场营销策略。 一、市场细分的方法 商品包括工业品和生活消费品，商品类型不同细分方法亦有所差异。以生活消费品市场为例: 一般可选择人口（segmentation by age, gender, income, or race）、地理（segmentation by region） 、心理（segmentation by life-style, personality, values, or attitudes）、利益（segmentation according to product characteristics）和规模大小（segmentation by the number of users）五个因素作为细分标准。 案例分析 案例6—1　汽车市场与人口（性别）细分 案例6—2　宝洁公司对洗发水市场的利益细分 案例6—1　汽车市场与人口（性别）细分 随着妇女们社会地位的提高，专家预测未来10年，约有6%的新车将会由妇女购买。面对汽车市场的这一变化，一些汽车制造商们设计出了更适合妇女驾驶的车型。具体表现为：行李箱更容易开启，座位更易调整，安全带更舒适。同时，由于与男人相比，妇女更注意安全，他们还加强了汽车的安全设施，如气袋和遥控门锁等…。 案例6—2　宝洁公司对洗发水市场的利益细分 “宝洁”公司在洗发水市场上，通过利益细分，推出了多个品牌。 “飘柔”—使头发“柔顺，飘逸” “沙萱” —使头发“乌黑，亮泽” “潘婷”—给头发以“营养” “海飞丝”—能有效去“头屑” 三大品牌10年前（1997）就已经横扫中国市场，“三分天下有其二”。据1997年10月原内贸部商业信息中心“全国百强商业企业市场监测网”统计发布，宝洁公司的“三朵金花”在当时中国市场的占有率高达66.6%。 市场细分的一点说明 同一市场采用不同的分类标准会得到不同的细分市场。如自行车市场可选择地理细分，划分为国内市场、国际市场，其中国内市场还可进一步细分