方德-口子窖品牌发展战略.ppt

口子窖品牌发展战略 北京方德营销咨询档案资料 优势品牌的要求 不仅让消费者知道，更让消费者记得；购买与否关键在于：购买时能否首先想起这个品牌； 消费者明确感知或认知到的优良而稳定的品质； 核心消费群体对该品牌有忠诚度； 具有好的品牌联想。 白酒优势品牌的塑造 消费者对我们的评价 品质好感度高，知名度高 本省消费者理解度一般，外省消费者理解度低 品牌形象偏内向，张力不足 没有明确的品牌精神价值 对比检核 消费者调查显示：虽然我们的品牌具有较高的知名度，但第一提及并不是最高； 品质方面：消费者认为口子产品口感好，但消费者对口子的品质支持系统不了解，因而理解度不高； 省内已经进入稳定的消费状况，核心消费群基本形成；但省外核心消费群体并未完全形成； 品牌形象认知不清楚，品牌联想模糊。 因此 让消费者了解口子的品质体系，了解口子的物质层面的价值，提升消费者的理解度，对于口子集团全面提升品牌层次具有关键性的意义。 白酒基本价值体系：酿酒历史、与该企业对应的酒文化、酿造工艺、地域性、原料、香型等。 口子窖行业地位 口子窖已由区域品牌逐步上升为全国性品牌，目前属于全国性二线品牌； 口子与一线品牌的差距既表现在销量和销售区域上，更表现在基本价值体系的积淀上： 与一线品牌在白酒品质认知方面的深厚积淀相比，口子在消费者的心目中还没有成为真正的酿酒世家。 从白酒市场来看 白酒优势品牌的建立，一定要有坚实的基本价值体系； 五粮液、茅台、剑南春、泸州老窖、全兴等老牌白酒企业，都积淀了深厚的基本价值体系；他们的品质体系经过数十年的传播被消费者明确认知。 品牌积淀出坚实厚重的物质层面的基本价值体系是进入“优势品牌竞争游戏”的前提。 新品牌的运作 小糊涂仙、金六福： 小糊涂仙、金六福一方面推出其独特的精神层面的价值主张，另一方面，直接挂入著名的白酒生产基地或白酒厂家，以此解决物质层面基本价值薄弱的问题； 水井坊、国窖1573 水井坊、国窖借助全兴与泸州老窖坚实厚重的基本价值体系，采用高端品牌的定位，建立高端的精神价值体系。 白酒品牌的成功离不开企业/产品基本价值体系（优良而稳定的产品）的有力支撑 口子窖（集团）的基本价值体系需要不断的传播积淀才能为成就全国一线品牌奠定坚实的基础。 优良而稳定的品质认知来源于 产品力背后的支撑 地域环境 生产历史与文化 原料采用 酿造工艺 质量控制体系 成品感受 酒体感受/口感 包装感受 口子窖优良而稳定的品质不仅来源于独特的区域、工艺、原料，更需要的是：时间与岁月的历练； “时间造就的境界”， “造化孕育的奇迹”； 表达出口子窖“时间历练品质”的过程。 “岁月出好酒”是口子窖物质层面价值的有效概括，会贯穿口子窖基本价值体系传播的整个过程。 “优良而稳定的品质”是基本的物质层面的价值； 标榜产品属性的策略很容易被竞争者抄袭； 仅仅标榜品质的营销策略，在产品同质化的时代，无法帮助一个品牌在市场上脱颖而出； 消费者在消费具体产品时，是有精神层面的需求的。 因此 在建立基本价值体系的同时，必须为各个分品牌确立精神价值体系，使产品能够更有效地的满足消费者的全面需求。 因此 对于具体的产品，我们需要赋予产品除物质层面价值之外的精神价值体系。 它们是不易被模仿的（小糊涂仙、金六福、水井坊等）； 它们是抓住了消费者的情感需求的； 它们使产品在现有品牌中脱颖而出的。 口子窖的精神价值体系的建立需要完成如下工作： 品牌发展体系/传播体系 我们的工作 一方面：搭建口子窖（集团）坚实厚重的基本价值体系：优良而稳定的品质。 一方面：以战略品牌口子窖为旗帜，在宣扬基本价值体系的同时建立口子窖的精神价值体系。 时间安排 企业品牌发展战略 3-5年内，口子窖=口子集团。 必然要求口子窖物质层面的价值体系移植到口子集团所有产品上，但也需要逐步建设口子窖自己的精神价值体系。 口子窖的精神价值体系 核心消费群体的确定 核心消费群体的演变 起始阶段：核心消费群体定位于政务用酒——对于象合肥这样的市场在99年是实用的，也很好地带动了相关的边缘消费群体； 2002年郑州、南京、合肥的消费者调查发现：除政务人员外，商务人士也占相当比例。核心消费者的定位面临一个新的问题就是：我们的传播对象到底是政务人士还是商务人士，或是二者兼俱。 同时，中国社会阶层的划分逐步成型，政务与商务人员的进一步融合是典型特征。 口子窖的目标消费群体定位 社会上层显然是：五粮液、茅台、水井坊、酒鬼的天下，而其下延品牌也网罗了一大批社会中上阶层人员。但其核心定位在社会上层； 如果将口子窖定位于社会上层，口子窖尚不能与上述品牌较量； 全国性，定位于社会中上层的品牌主要是剑南春、小糊涂仙。结合口子窖自身的状况，将品牌定位于该社会阶层，是比较有机会的。 口子窖的目标消费群体定位 因