课件：Ch目标市场营销战略教程.ppt

* Ch08　目标市场营销战略 * 集中性营销战略［2］ 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。 专业化经营，能满足特定顾客的需求。 集中资源，节省费用。 经营者承担风险较大。 适合资源薄弱的小企业。 * Ch08　目标市场营销战略 * 四、影响目标市场战略的因素 1．企业能力 2．产品同质性 3．产品寿命周期阶段 4．市场的类同性 5．竞争者战略 * Ch08　目标市场营销战略 * 五、选择目标市场的条件 1、目标市场规模与企业资源条件相适应； 2、目标市场产品的特性和消费需求的特点能充分发挥企业的资源优势； 3、产品的生命周期 ； 4、企业的资源条件能适应目标市场的竞争 ； 5、目标市场的增长潜力能适合企业发展的目标 。 * Ch08　目标市场营销战略 * 目标市场规模与企业资源条件相适应 选择目标市场首先要看目标市场的规模，要拥有一定的购买力，有足够的销售量及营业额；但并不是说市场规模大小作为目标市场优先考虑标准，而是要结合企业的资源条件。如果企业资源充足，实力雄厚，可以选择规模较大的；如果企业资源不足，也选择规模较大的市场，即使某些细分市场很有吸引力，但如果企业在该市场中的竞争力不够，进入这个细分市场反而造成被动。企业只有拥有优于竞争对手的资源、技术和能力，才能在该细分市场中真正获胜。 * Ch08　目标市场营销战略 * 目标市场产品的特性和消费需求的特点能充分发挥企业的资源优势 根据目标市场产品的不同特性和消费需求的特点需要采取不同的市场策略，而不同的市场策略需要不同的企业资源来支持。有些产品的消费者需求、爱好、习惯和其他特点颇为接近，如食盐等，尽管在品质上有差异，但差异不显著，消费者并不了解，也不严加区分。对这类产品，则宜采用无差异市场营销策略。而有些产品消费者需求、爱好、购买习惯、品质等方面差异性很大，如汽车等，消费者选择常以产品特性为依据，经营这类产品，只能采用差异营销策略或集中营销策略，这需要企业有足够的产品开发能力和雄厚的资金，当企业有一大批汽车开发方面的人才和雄厚的资金优势时，就能在较短的时间内开发出能满足顾客有个性化要求的汽车产品。 * Ch08　目标市场营销战略 * 产品的生命周期 产品的生命周期是企业选择目标市场的一个重要考虑指标，如果产品处于投入期或成长期，市场需求量和潜在顾客在增长，进入风险相对较小；如果产品进入成熟期，企业进入就面临激烈的竞争，作为后入者将处于不利的竞争状况；如果产品处于衰落期，企业进入后，将处于很被动的局面。同时，在不同的产品生命周期中，企业采取的也是不一样的。 * Ch08　目标市场营销战略 * 企业的资源条件能适应目标市场的竞争 不同细分市场的竞争激烈程度是不同的，选定的目标市场如果竞争者不多或不至于控制该市场，企业资源要求不高就有进入的机会和显露身手的可能。如果细分市场的竞争十分激烈，竞争对手实力强大，企业将面临很高的进入成本，这样就要求有足够的资源才能与之竞争。 * Ch08　目标市场营销战略 * 目标市场的增长潜力能适合企业发展的目标 选定的目标市场只有具备一定的规模或具备一定的发展潜力时，并符合企业发展方向，目标市场才有实际意义；如果市场规模过于狭小且不具备发展潜力，企业进入后将难以获得发展，甚至无法收回前期的投入。 * Ch08　目标市场营销战略 * 六、对选定目标市场的分析与评估 分析选定目标市场目前的主要占有者； 分析选定目标市场目前主要占有者营销策略及其服务状况； 分析选定目标市场目前主要占有者市场復盖状况及尚未到达的区域； 分析选定目标市场的潜在需求。 * Ch08　目标市场营销战略 * 第三节 市场定位战略 一、市场定位的含义 营销视野3　定位的起源 二、市场定位的步骤 三、市场定位的方式 四、市场定位的战略 * Ch08　目标市场营销战略 * 一、市场定位的含义 市场定位(Marketing positioning) 是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。 * Ch08　目标市场营销战略 * ?营销视野3　定位的起源 “定位”是由广告经理艾尔·列斯（Al Ries）和杰克·特劳特（Jack Trout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。 定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人……但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。 * Ch08　目标市场营销战略 * 二、市场定位的步骤 明确竞 争优势 选择竞 争优势 显示竞 争优势 * Ch08　目