波动市场下的营销创新.ppt

智慧营销;主要内容;面临困境;面临困境;面临困境;“两头硬，中间软”、“投资产品影响最大” 1、顶级豪宅：拥有得天独厚、独一无二的自然景观资源或其他资源，购买群体多实力雄厚，可一次性付款购买。此类产品的价值受到认可，受政策影响不大，成交量下跌，但价格依然坚挺。 2、A货豪宅：面积160-180平米。在旺市中，通过炒作和密集宣传，往豪宅路线靠拢，可以博取一部分人的价值认可，达到高价；但在淡市的政策打压下，由于面向的客户群体主要为二三次置业，必须以按揭形式运用银行杠杆购买，在当前新政下，此类产品受政策的冲击程度高，价格会采取主动下行，如一口价的出现。 3、舒适型住宅：110平米的3房住宅及140平米的四房住宅。由于银行的政策，收紧多套房的房贷政策，大多数人会慎重考虑第一套住房的购买，选择一步到位，购买一套可以满足长期住???需求的住房，此类产品可满足生小孩或父母同住的需求，因产品的更新换代受到市场一定的追捧，如开盘策略精确合理，会有较好的销售情况。;4、经济型住宅：90平米住宅，此类产品由于跟政府保障性住房面积段及产品类型相似，会受到保障性住房的冲击，分流一部分客户，受政策冲击力度较大，价格策略的制定就非常重要。如”婚房“的推广、金地上塘道的全场一口价 5、紧凑型住宅：60-70平米住宅，此类产品被不满足购买保障性住房条件的小白领/蓝领接受，购买小面积段的产品，做为过渡性住房，受政策冲击力度不大，是未来发展的趋势； 6、超小户型：30平米单房、40平米一房产品，现今市场上，小户型住宅的购买群体多为投资客。由于政策打压，投资客投资需求减退，又因为此类产品不适合自住及出租，也不被自住客户认可，此类产品受政策冲击力度大。;购房者信心是指购房者对未来购房决策时机的预期，是预测房地产走势和购房趋向的一个先行指标。世联购房者信心指数是世联地产联合搜狐焦点网发布的一个民间地产指数，旨在为购房者购房决策和开发商制定销售策略提供参考依据。世联购房者信心指数介于0~100之间，0表示完全没信心，100表示完全有信心。二季度购房者调查共回收问卷4165份，其中剔除重复、回答不完整问卷后，有效问卷为3488份。;2011年2季度世联购房者信心指数为54.7，指数反映出购房者对当前房价满意度有所改善，预期未来房价下跌可能性增加;目前中西部三线城市的购房者信心依然较高;中西部二线城市预期房价上涨的可能性最高，东部一线城市预期房价下跌的可能性最高，中西部三线城市预期房价下跌的可能性最低;多次置业者和投资型需求对未来的信心度高于首次置业者，但受制于限购政策，购买资格受到较大影响;投资者预期未来房价上涨可能性最大，首次置业者预期未来房价下跌的可能性最大;『世联实践』;新政后，世联的营销价值主张;非强势资源地段： 东北三环外，太阳宫区域。;价值解读1：‘盛世中国’时代价值;价值解读2——产品的质感;手段：用客户价值印证产品价值;新政后，世联的营销价值主张;长沙万科城短信推广分享;长沙万科城短信推广分享;*;客户一次完整看房过程必经的5大接触点;新政后，世联的营销价值主张;长沙万科城短信推广分享;周末砸冰雕活动;新政后，世联的营销价值主张;预期价格;打折促销;波托菲诺7期：分段定价，开盘热销为先;均匀层差;让客户优选单位承担更多的价格：园景中低楼层是最佳的景观楼层，去化速度比较快，则让该批单位承担多一些的价格，客户依然会优先选择，为中高楼层制造价格空间，推出“一口价”，例如以“5-12楼是最好的看园林楼层，价格一样您可先选最满意的，多划算”来加快其决策过程，争取更快、更多成交。 增加去化速度较慢单位的购买利益：中高层单位去化速度较慢，为了增加选房当日后面客户选择剩余单位的利益点，取消常规30-50元/平米自然楼层差，推出“一口价”，例如以“25楼的价格跟七楼的一样，多划算”来加快其决策过程，争取更多成交。 楼层差本来就很少，可以忽略：楼层差50元左右，对于均价2万元的楼盘，仅为0.25%左右，对价格影响很少，如果取消可以制造更多卖点，则取消 特价优惠层：2层、3层、13层、4层、14层、24层，总价比同类楼层便宜15万左右，引发客户哄抢;*; 有成交才有希望：在大势长线走空的情况下，走量为先，现金流为王，所有动作围绕成交 为自己留余地：灵活的价格策略，预留后续调整空间 给客户信心：制造稀缺感，制造热销感，必须建立客户对项目的信心，才能保证项目后续的平稳销售;新政后，世联的营销价值主张;数据来源：世联数据平台;*;*; 淡市之下的成功，非单一维度发力的结果。而是以上多方营销行为协同作战的成功。 淡市之下，企业之中的营销功能要突出。决策层需参与到营销工作过程中，协调各部门整合推动。 淡市之下，营销工作需要组织、流程的支持，特殊时期，特事特办。;THANKS