传统零售商“优势触网”的条件与权变策略.doc

传统零售商“优势触网”的条件与权变策略 摘要：面对网络零售对实体零售渠道的销售额冲击，传统零售商纷纷触网，寻求线上和线下销售融合发展的渠道。这种发展不仅是要触网，更要在触网的同时实现整合优势，即“优势触网”。从优势获取和维持的角度来分析，成功触网的时机与条件影响因素主要集中在环境机会、业态特征、战略优势基础等方面。不同企业的触网模式、策略应有所区别，并以外部环境特征和企业具体条件为权变因素，合理的触网选择是寻求业态策略与环境条件的匹配。 关键词：网络零售；线上线下融合；触网条件；权变策略 根据《中国网上购物消费者调查报告2011》显示，我国网上购物持续高速发展，2010年我国网购金额达到了4 980亿元，比2009年增长86.5％，占到了我国社会商品零售总额的3.2％。2010年有1.85亿用户至少有一次网购经历，占到了全部网民数的40.6％。预计2011年我国网购市场规模将达到8 900亿元(见图1)。 面对来势汹汹的网络零售，传统零售商纷纷触网，寻求线上和线下销售融合发展的渠道。根据中国连锁经营协会的统计，在2009年中国连锁百强企业中，共有31家企业(截至2010年5月底)开展了网络零售。从美国市场看，网络零售排名前十位中有一多半是实体连锁企业运营的b2c网站。2010年英国网上零售企业中，访问量前10家企业中，也有6家开设了实体店。 从欧美传统零售商的触网情况来看，传统零售商虽然起步晚于纯粹网络零售商，但凭借其品牌和资源优势迅速占据有利地位。而我国传统零售商在实现网络渠道和传统渠道融合的过程中，发展缓慢；网络销售占整体销售的份额普遍偏低；在网络销售上较纯网络零售企业仍处于明显劣势(见表1)，2010年在30个城市网购整体市场份额中，排名靠前的企业均为纯网购起家，这与欧美国家的传统零售商网络销售的扩展情况形成了鲜明的对比。对国内的一些零售商而言，虽然触网了，但是没有得到应得的利益，甚至弄得不好反受其累，这样的线上渠道融合肯定不是店铺零售商想要的。现实利益的要求是要在触网的同时实现线上线下的整合优势，即传统零售商要的是“优势触网”。而已经开始进行网络零售探索的部分店铺零售商也确实在现阶段遇到了一些操作的困难。比如，线上线下的分销冲突、网售靠低价竞争的单一模式以及缺乏战略整合等等。 这些问题使得触网的传统零售商并没有因为融合了网络销售模式而比其他竞争对手(如线下销售的竞争对手和纯网店的实体渗透)占有优势。从零售企业经营的长期趋势来看，竞争优势才是竞争性市场中企业绩效的核心，有必要从优势获取和维持的角度，为这些传统零售商厘清要不要发展、何时发展和如何发展网络零售的问题。 一、传统零售商发展网络零售的时机与条件 目前，网络零售渠道已经表现出对实体店销售份额的冲击，网络零售的发展和份额增长已成必然趋势。但是，对于具体的店铺零售商而言，进入竞争性增长的市场中，如果没有优势，企业并不会因为整体市场的增长而前途光明。我国企业曾经面临过类似的市场环境。比如，20世纪90年代初期的多元化风潮，90年代中期的连锁和特许风潮，2000年左右的网站建设风潮，虽然当时我们都认同多元化、网络经济等会成为市场发展的必然趋势，也有很多企业不分时宜地做了多元化、搞连锁，建立了自己的网站，但是，多数因为跟风冒进而成为竞争对手的垫脚石。 像多元化需要一定的实施条件一样，实体店实施网售同样需要条件，不具备条件的零售商应当慎重，通过发展创造时机，再考虑网售的可能性。具体而言，优势触网的条件应当包括6个部分。 1.业态优势与经济周期或经济环境的契合 经济的周期性发展、消费需求的变化和零售业本身的竞争，推动了零售业态的演进。每一种零售业态的繁荣都有赖于一定的环境。零售商必须根据零售业的发展规律和现实情况来选择经营形式，是否选择以及何时选择拓展网售业务当然也要依据规律和现实。比如，根据零售轮转、商品攀升、自然选择、手风琴理论等零售业的发展规律，网络零售应当首先以低价、低毛利、低成本和货品、服务单一的形式出现，在竞争发展到一定阶段后，会出现商品攀升和服务提高，成本、毛利和价格也会随之上升，当高水平综合经营普及以后，会有竞争对手为满足个性化需求而发展目标集聚战略。到企业间产品、服务高水平同质化以后，网售竞争会重新回归成本方面，但不会回归原点，而是上了一个新的台阶。每一阶段的演化都受到社会经济环境的影响，一些特殊条件会成为演化的催化剂，比如经济危机造成的购买力降低往往会