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客户感知风险对奢侈品网络交易影响模型探究 【摘要】奢侈品消费，通过触摸，感官等之间的互动， 使体验发挥到极致。当下，奢侈品搬到网络购物的大平台上, 应如何让其销售适应网络交易？大多属研究集中在消费者 效用函数的研究、消费者决策过程的研究以及感知风险的研 究，目前对于基于感知风险的购买决策模型尚未出现。本项 目就此问题，试图通过分析并筛选出影响消费者感知风险度 的各项指标，构建标准的销售模型，为奢侈品公司开辟网络 销售这一重要的营销渠道提供参考价值，规避诸多不利的风 险因素，完善销售体系，降低消费者的感知风险度，提升消 费者对奢侈品网络交易的信任度。 【关键词】感知风险奢侈品网络交易销售模型 奢侈品网络营销的市场现状 互联网上的交易环境是一个信息不对称的市场，对于网 店或产品来说可信的品牌会增加顾客的信任度。随着市场的 逐渐开放和国人消费能力的逐渐提高，消费者在中国的市场 渐渐的较好的消费基础和发展环境，目前奢侈品购物网站主 要包含综合购物网站。奢侈品细分购物网站，如钻石小鸟， 柯兰钻石等。除这些以外还有部分传统企业、时尚媒体、门 户网站推出的奢侈品购物网站或奢侈品购物频道。如传统企 业银泰百货推出的银泰网，门户网站网易推出的网易尚品。 在奢侈品网络营销方面，其动力来源于消费群体的变 化，其中，超过一半的奢侈品消费是來自所谓的“核心奢侈 品买家”，他们将收入的12%?20%用于购买奢侈品，年奢侈 品支出总共为2?6万元。另外三类消费群体的重要性在不 断上升，其中有两类（奢侈品消费楷模及时尚狂热者）决定 了时尚趋势。到2015年，这两类总共将占到奢侈品市场的 1/3o第四组，称之为“中产阶层进取者”，尽管现在规模 较小，但其增长迅速。 消费者感知风险对奢侈品网络营销的影响 2. 1影响消费者感知风险的因素研究 感知风险以及减少风险行为的特点主要表现在消费者 感知风险的构面过程，感知风险的个体差异性和对于减少风 险策略的偏好，许多学者则用财务风险、功能风险、身体风 险、心理风险、社会风险、时间风险来作为最通用的评估标 准。在奢侈品网络营销项目中，财务风险，心理风险，主要 体现在感同身受的奢华体验、与商品价值相对应的高品质服 务、安全的交易方式等等。 2. 1. 1对感知风险几个构面因素分析： a.产品风险：产品风险指的是客户在购买是对产品的 性能、品质及相关售后服务的担心，奢侈品网络销售产品的 物理性质，零售商信誉，这其中这两个因素是主要降低客户 感知风险的关键因素 B.零售商：目前奢侈品网店B2C ( business to consumer)大多数参与者习惯性采取信誉好，评价高，大品 牌的网店去购买。通过调查客户大多不愿意告知信用卡信息 给不知名或规模较小的公司，零售商生育和规模是影响客户 网上购买奢侈品的两个因素。 Y.社会心理风险：从网上买到的奢侈品与实体店里的 从产品，服务，包装上的差别；买后得知网络奢侈品原产地 或者批次与预期不同，这些让客户买完商品后产生的困扰或 者伤害的顾虑在奢侈品网络营销中也很多见。 2. 1.2感知利得与感知价值因素 通过回归分析，感知风险和感知利得是显著相关的，相 关系数是0. 15,二者成正相关关系，所以感知到的利得越多, 风险也同时增加，得到的越多觉得失去的越多。感知利得客 户一旦满意，就会更多更加频繁的购买产品和服务，而对于 奢侈品网络营销也一样，当最在网络上能够获取同等产品和 服务时，相比较传统奢侈品销售商店，就更加的有利。 如今，奢侈品网络销售从关注消费者满意度转移到更加 倾注于关注客户价值与客户忠诚，从而才能改善消费者保持 率，并增进网络销售的利润。而因为网络虚拟交易的衍生， 感知价值的关键因素，通过看、听、摸等的产品体验消失， 感知价值对奢侈品网络销售是不可避免的阻碍性因素，感知 利得在奢侈品网络销售上的更加不确定性对其营销发展顺 利带来新的问题。 2. 1.3其他因素 通常情况下，基础技术设施中网络系统的稳定性，系统 设施的完备性，其中网络起到的中介作用对于奢侈品网络销 售是前提保障，网络的便捷性，丰富性，定价及网站的总体 设计，都会给客户心理带来影响。 2感知风险影响因素下的奢侈品网络营销 通过对传统奢侈品店和奢侈品网络交易平台的对比，分 析他们各自的交易环境和交易模式等，得出下表： 降低奢侈品网络交易感知风险度的有效策略，构建 奢侈品网络销售模型 国外学者在这个领域有比较成熟的研究。学者 Roselious认为顾客面对有风险的消费时，会通过下面4种 方式减少感知风险：1.降低购买失败的概率2.降低购买失败 的后果的严重性3.把感知损失控制在顾客能容忍的范围内 延迟消费购买行为。 基于中国不完全的市场经济和特殊的国情，国民特殊的 现实经济状况，国外的相关研究变得缺乏实用性，