普纳-圣元亚洲儿科营养大会公关推广方案.ppt

品牌运势 战略出击 ——圣元亚洲儿科营养大会公关推广方案 Contents 传播背景及目标 传播背景－1 亚洲儿科营养组织联盟(Federation of Pediatric Nutrition organizations of Asia FPNA )于1999年在曼谷成立。本联盟的宗旨是为“推进亚洲儿科营养而协作”。“儿科营养”指的是胎儿,儿童和青少年营养 2007年10月第三届亚洲儿科营养大会将在北京举办 圣元作为唯一 一家干事单位参加了本次活动 传播背景－2 两种配方奶粉行业现状 我们的任务 让消费者了解配方奶粉的差别 很多消费者对于配方奶粉的认知，存在偏差，母乳与配方奶粉，添加营养素与仿生母乳配方奶粉的区别，并不清楚 树立圣元专业的品牌形象 圣元作为专业的婴幼儿奶粉的生产厂家，专业形象需要持续强化 提升美誉度 借助“亚洲儿科营养大会”提升圣元美誉度 传 播 思 路 完成任务面临传播障碍 传播思路——制造新闻热点 传播思路——传播口径 传播思路——寻找策略连接点 策略解析 事件战略：品牌运势 战略出击 传播思路——事件建议 分阶段规划 第一阶段：话题铺垫 调查背景 第一阶段：话题铺垫 事件操作——联手搜狐 第一阶段：话题铺垫 事件操作——调查设计 第一阶段：话题铺垫 主题规划 第二阶段：话题引入 事件操作 第二阶段：话题引入 主题规划 第三阶段：高潮阶段 事件背景： 第三阶段：高潮阶段 第三阶段：高潮阶段 主题规划 第四阶段：话题深入 活动目的：借势大会开幕前，全社会对于儿童营养问题的关注，传播圣元品牌在婴儿配方奶粉领域的专业性 活动概况： 第四阶段：话题深入 传播操作： 第四阶段：话题深入 事件操作 第四阶段：话题深入 主题规划 第五阶段：总结回顾 主题规划 主题规划——汇总（一） 主题规划——汇总（二） 媒 体 策 略 媒体策略 媒体策略 借助搜狐母婴频道已经与圣元达成长期合作关系，与搜狐合作费用待与圣元确定 平面都市类媒体，预计每轮传播见报35000字/轮次，50家媒体，预计每轮费用12万元，5阶段共60万 网络发贴费用按照5000元/月/媒体，六家媒体，共8个月，共24万元。保证每日该论坛有20次相关主题的不同内容 媒体策略： 大范围媒体覆盖 目标受众针对性传播 充分应用网络媒体的力量 3 月 4月 5 月 6 月 7月 8 月 9 月 10 月 11 月 话题引入阶段 话题铺垫阶段 引爆阶段 后续阶段 总结 回顾 媒体选择： SOHU母婴频道专题：亚洲儿科营养大会专题 平面媒体：圣元重点区域都市类媒体 育婴类杂志：《父母》《妈咪宝贝》《母婴世界》 BBS：育儿网、新浪育儿论坛、搜狐育儿论坛、大旗网育儿论坛 百度贴吧：奶粉吧、圣元吧 ★说明：具体费用以实际活动操作和新闻传播为准。 费用粗估 Answer.Tong 2007年1月 1 2 3 4 传 播 背 景 传 播 思 路 分阶段规划 媒 体 策 略 权威的专业会议，良好的切入契机 仿生母乳配方奶粉： 圣元优博仿生配方系列，优博仿生配方奶粉，根据目前国际科学界已证实的母乳营养种类及含量设计，58种模拟仿生的营养素，其中约60%的精华成分按照母乳含量添加，原料100%进口 强化营养素配方奶粉： 根据婴儿成长各个阶段，设计添加不同营养素，帮助宝宝成长，如优聪 巧妙树立奶粉阵营，赢得高端形象 缺乏新闻兴奋点，很难引起消费者的高度关注？ 事件有关母乳哺乳这一敏感问题，传播不当，可能引起危机的发生 障碍 障碍 1 2 如何寻找与亚洲儿科营养大会的连接点？ 障碍 3 缺乏新闻兴奋点，很难引起消费者的高度关注？ 障碍 1 根据目标消费者的特征：寻找感兴趣的话题 中国妈妈哺乳情况大调查,发布中国妈妈中身体不适合母乳喂养的妈妈所占比例，引发关注 母亲母乳是否适合喂养网络自测题 将“中国女性哺乳大调查”冠以亚洲儿科营养大会资料准备的名义 事件有关母乳哺乳这一敏感问题，传播不当，可能引起危机的发生.直接的对比可能引起竞争对手的报复 障碍 2 把握传播尺度 把握传播口径 传播过程中，一定以母乳有益健康为传播基调 在恐怖诉求过程中，把握尺度，不进行纵深挖掘传播 不攻击竞争对手, 谈产品的选择,只谈or不谈vs,只说更好,不说竞品坏 如何寻找话题与亚洲儿科营养大会的连接点？ 障碍 3 将“中国女性哺乳大调查”冠以亚洲儿科营养大会资料准备的名义 中国婴儿配方奶粉发展研讨会 突出大会干事单位的公益性 “添加营养素”配方奶粉 OR. “仿生母乳”配方奶粉 亚洲儿科营养大会 运势： 巧妙的借亚洲儿科营养大会，网友讨论的势 战略出击: 打造优博产品的制高点 作为战略出击 策略连接点： 亚洲儿科营养大会启动首届