方太发展之路.doc

PAGE 9 方太之路 　　选择油烟机 方太的前身是一家电子点火枪生产厂家，取得成功，产品远销国外，1995年产值达1.5亿，销售额达5000万元左右，公司创始人茅理翔被外商誉为世界点火枪大王，当初的乡办小厂也发展成为名噪一方的飞翔集团。就在点火枪生意逐渐在全世界铺开，企业也步入正轨之时，市场竞争引发的价格大战却似一只魔爪扼住了飞翔集团的咽喉。由于点火枪产品热销，加上技术含量低，劳动密集程度高，浙江慈溪、余姚一带30多家小厂一哄而上，纷纷投产电子点火枪。在1994年秋季广交会上，各个厂家竞相压价，有的甚至以次充好，每只点火枪由原来的1.2美元降到0.36美元。面对这种形势，茅理翔意识到要想让飞翔集团继续生存发展下去，只有依靠开发新产品进行二次创业。其间，茅先生尝试开发过很多小产品，先后都失败了。此时，茅先生的儿子茅忠群从上海交大毕业，毅然放弃了出国留学的机会，回到家乡协助父亲进行二次创业。 父子俩首先大刀阔斧地砍掉了2000万产值的打火机业务，接着为找到一个理想的开发项目熬过了不知多少个不眠之夜。最后把目光集中在油烟机和微波炉两个产品，然而到底选择哪种产品呢？老茅凭借多年的商场经验认为应该做微波炉。茅先生的理由是：微波炉必定会走入家庭，而且会成为生活家电的必需品。而吸油烟机国内已有250多家厂商，产地高度集中在珠三角和江浙地区，光浙江就有老板、玉立、帅康等知名品牌。要介入一个已经呈现激烈竞争状态的行业，重建一个新品牌谈何容易！经过一番调查后发现，抽油烟机市场需求潜力巨大，随着生活水平的提高，尤其是中国住房改革的热潮，吸油烟机正大步进入现代家庭，中国年产吸油机当时仅为300万台，而需求量却达到600万台。相比之下，微波炉在当时则尚属可有可无的先驱设备，且价格不菲，还不是老百姓的首选消费目标。茅先生在进一步的用户家庭走访中了解到，市面上流行的吸油烟机大部分是模仿国外的产品，风量和吸力达不到理想水准，不适合中国老百姓做饭油烟大的特点；而且由于设计结构不合理，普遍存在滴油、漏油的弊病，使老百姓们对吸油烟机怨声载道，很多人认为还不如用一个换气扇好。因此，吸油烟机市场增长已经开始呈现回落趋势，一些小厂纷纷关闭，玉立、老板等知名品牌的销售也开始严重下滑。看来，投资抽油烟机的市场风险非常大。茅先生经过审慎分析后认为，市场上现有的抽油烟机在式样、油路、拆洗、风量、噪音、耗电量等方面大有改进的潜力。于是，茅先生于1996年在一片反对声中和没有人愿意冒风险共同投资的情况下，毅然决定投资三千万进入抽油烟机行业，受香港电视人方任丽莎主持的“方太美食”栏目的启发，将公司更名为方太厨具有限公司，生产方太牌抽油烟机。 　　经过一年市场调查后，茅忠群发现市面上抽油烟机普遍存在六大弱点：滴油、噪音大、吸力小、外观效果差、安全有隐患、拆洗不方便。为了实现功能的充分改造，他不惜重金从全国各地招聘了20多位中、高级工程师，并在国内第一个将工业设计理念引入抽油烟机设计。1996年茅忠群在市场上率先推出解决六大问题的“罩电分离拆洗更易”产品，也即A系列深罩型大圆弧流线抽油烟机。产品一经推出就供不应求，当年销售3万台。 消费者的反应证实了茅忠群最初的眼光：有一部分追求功能完善、外观漂亮的消费者，他们的需求并未被现有市场满足，这是一片潜在的细分市场，即使作为抽油烟机行业的市场后入者，只要准确把握住消费者需求这根脉搏，仍然可以有所作为。方太乘胜追击，进行更加深入的市场调研，将追求品质和品位的消费者作为目标客户，研究他们的显性和隐性需求，努力在抽油烟机产品的功能和外观设计上改进，并先后推出了电脑控制型、人工智能型、智能调速式、VFD显示型、煤气自动报警型等具高科技含量的产品，以及适合上海等地小厨房的特点、介于深型与薄型之间的亚深型抽油烟机。这片被发掘的潜在市场给了茅忠群巨大的回报，方太在不到三年的时间一跃成为抽油烟机行业市场占有率第二名，其中一款Q型“厨后”深型吸油烟机单机最大年销量超过30万台，至今未被超越。 　　不打价格战 方太获得成功之后，许多竞争者蜂拥模仿方太的产品甚至商业模式，跟风导致产品很快出现同质化现象。1999年，浙江30多家餐具企业联合起来，掀起了价格战，一时间，硝烟四起，抽油烟机的价格一度滑落到200元左右。方太是否跟进？这对于方太来说显然是一个艰难的选择。茅忠群充分意识到价格战的巨大风险，在这场典型的囚徒困境博弈中，他选择了拒不出战，死命坚守。当然，茅忠群的代价也万分惨重，方太的销量连续5个月没有任何转机。那时候，茅忠群经常在子夜接到心急如焚的各地销售代理打来要求降价的电话。就连爸爸茅理翔也坐不住了，希望他能将产品价格稍稍下调。但茅忠群却果断地拒绝了这些要求。 　　有意思的是，那个时候的方太不但未降价，反而还涨价了。其在2000年推出的吸力更强