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武夷山旅游营销策略研究 旅游管理112 金佳 商雪青 许婷婷 沈晓兵 章炬烽 1.引言 文化旅游是现代旅游审美的回归与品位的提升,是深化旅游开发的必然要求。武夷山是世界自然与文化双遗产地,武夷山是座历史文化名山。早在新石器时期，古越人就已在此繁衍生息。观光旅游一直是主体,文化旅游尚未形成气候。武夷山旅游业要有所突破,实现可持续发展,必须把握文化旅游的价值取向,深入挖掘文化旅游的内涵,打造特色文化旅游项目,营造浓厚的文化旅游氛围。文化旅游与传统的观光旅游、度假旅游、会议旅游、购物旅游相比，更突出旅游经历中的文化体验[1]。 2.理论研究 武夷山西部是全球生物多样性保护的关键地区，分布着世界同纬度带现存最完整、最典型、面积最大的中亚热带原生性森林生态系统[2]；东部山与水完美结合，人文与自然有机相融，以秀水、奇峰、幽谷、险壑等诸多美景、悠久的历史文化和众多的文物古迹而享有盛誉；中部是联系东西部并涵养九曲溪水源，保持良好生态环境的重要区域。武夷山风景名胜区面积约70平方公里，属典型的丹霞地貌，发育典型的丹霞单面山、块状山，柱状山临水而立，千姿百态。“三三秀水清如玉，六六奇峰翠插天”，构成了奇幻百出的武夷山水之胜。古代中国的李商隐、范仲淹、朱熹、陆游、辛弃疾、徐霞客等名家都在武夷山留下各自的墨宝。从历史和科学的角度看，武夷山具有突出、普遍价值，不仅能为已消逝的古文明和文化传统提供独特的见证，而且与理学思想文明有着直接的、实质性的联系，符合世界文化遗产第3、5标准[3]。大自然赐予了武夷山独特和优越的自然环境，吸引了历代高人雅士、文臣武将在山中或游览、或隐居、或著述、或授徒，前赴后继，你来我往。自然山水陶冶了人们的性情，启迪了人们的智慧，人类的活动传播，发展了武夷山，为自然山水增辉添彩。先民的智慧，文士的驻足在九曲溪两岸留下众多的文化遗存：有高悬崖壁数千年不朽的架壑船棺18处；有朱熹、游酢、熊禾、蔡元定等鸿儒大雅的书院遗址35处；有堪称为中国古书法艺术宝库的历代摩崖石刻450多方，其中有古代官府和乡民保护武夷山水和动植物的禁令13方；有僧道的宫观寺庙及遗址60余处。武夷山是道教名山,道教文化资源丰富。武夷山是三教名山。自秦汉以来，武夷山就为羽流禅家栖息之地，留下了不少宫观、道院和庵堂故址[4]。武夷山还曾是儒家学者倡道讲学之地。作为中国优秀旅游城市,武夷山应充分利用道教文化的旅游价值,开发道教旅游产品,一方面可以丰富武夷山旅游产品的文化内涵,扩大游客对武夷山文化遗产的认识度和影响力;另一方面可以利用道教伦理道德的社会教育价值,在旅游过程中强化对游客的环保教育和道德教育,深化旅游的内涵和意义[5]。 鉴于武夷山有上述突出意义和普遍价值的自然与文化资源，中国政府推荐武夷山申报世界自然与文化双重遗产。武夷山于1999年12月被联合国教科文组织列入《世界遗产名录》,成为全人类共同的财富。 3.实证 从以上图表[6]可以看出武夷山的客源地分布的极其不合理,这主要表现为:一是国外客源市场开发远远不够;二是国内客源市场分布相对集中,主要集中在福建省内和江、浙、沪。 从2006年武夷山客源分布情况表[7]我们可以看出武夷山的客源地分布的极其不合。根据客源市场相关理论，客源市场受多种因素影响。 慢步武夷山，到武夷山一二一，“慢生活·漫享受”的旅游休闲理念已越来越被大众所推崇，人们对品质生活、自由心情、绿色出行、健康人生的需求越来越高。因此人们也更加喜欢武夷山的慢生活。《印象大红袍》山水实景的出现，打破了固有“白天登山观景、九曲泛舟漂流”的传统旅游与审美方式，不仅首次展示了夜色中武夷山之美，同时创造了多个世界第一。世界上最大的“茶馆”，第一座“山水环景剧场”，唯一的“双遗”“印象”作品。置身其中，不仅可以将武夷山最著名的大王峰、玉女峰尽收眼底，还会有穿着民俗服饰的侍女，递上一杯中国“茶王”大红袍，喝尽杯中之茶，以谢山人栽制佳茗的恩典。借茶说山、说文化、说生活，突出一个和谐。在这个浮躁的流行社会，借当下“偷菜、炒房、蜗居”等流行元素，说大王与玉女的爱情故事，说大红袍的来历，说现代人所有的烦恼，说一杯茶所带来的幸福和感悟，这不正是时下各色人等之所需?一杯香茗，淡雅、悠远、仙翁遗石灶，宛在水中央。饮罢方舟去，茶烟袅细香。”这是宋代著名诗人朱熹对武夷“山水茶”的动人描绘。无论家里、还是办公室、或是各种社交场合，人们都在品尝着武夷山茶，茶文化也慢慢渗透在生活的每一个细节里，她逐渐与优质服务、现代生活，品味娴静联系在一起。遍布武夷山的茶馆成为人们交谈、听音乐、休息的最佳选址，无论是大红袍，还是刚刚冲好的正山小种，都散发出馥郁的香气，令人沉醉。今年102岁高龄的张天福，他的养身健体之道就是饮茶。他说“茶是万病之药”，一天也离不开。他高度评价福