从广告招商看2013年省级卫视广告营销趋势.docVIP

PAGE PAGE 1 从广告招商看2013年省级卫视广告营销趋势 　　岁末年初，各家卫视2013年广告招商陆续进入收官阶段。“围观”今年的广告招商，真可谓“这方唱罢，那方登台”，“几家欢乐几家愁”。透视整个广告招商季，我们如何研判2013年省级卫视广告投放趋势？媒体经营又面临哪些新挑战？如何出台应对策略？这些问题都值得媒体人认真思考。 　　省级卫视广告招商现状 　　从各家卫视目前的招商情况来看：强势卫视意气风发，招商硕果累累，弱势卫视举步维艰，马太效应正在逐步加大。 　　2012年10月31日，安徽卫视黄金资源招标会开启了2013年全国电视广告招标的大幕。33个黄金时段广告资源底价为2.93亿，最后中标总额7.66亿，平均溢价率161%。相比2012年黄金资源4.62亿的中标总价，增长了66%。 　　11月2日，浙江卫视以《中国蓝剧场》《中国好声音》《中国梦想秀》和《真声音》为主的核心资源共8.8亿的广告标的物，最终中标额达到16.7亿，平均溢价率达到89%。相比2012年黄金资源9.2385亿的中标总价，飙涨了81%。 　　11月15日，湖南卫视仅拿出16%的广告资源标的物全部名花有主，招标额达到11.6062亿元，溢价率为35.83%。 　　而对于一些弱势卫视，2013年广告招商的压力前所未有，经营预期值明显减少。 　　省级卫视广告投放趋势 　　分析卫视目前的招商结果，可以研判广告主投放模式发生的变化。2013年省级卫视广告投放趋势正在向以下几个方面演变： 　　行业投放呈现两极分化。综合各家卫视的广告招标结果来看，快消品仍然是广告的主导者，其中食品、饮料、化妆品成为前三大行业。在行业利润和竞争驱动下，白酒行业异军突起，掀起投放热潮，贵酒、川酒、皖酒投放量剧增；受到行业政策调整及负面消息的影响，药品行业风光不再，广告投放量锐减；因房地产业限购政策以及家电下乡、家电以旧换新政策退出的影响，家居、家电行业销售萎靡，广告投放低迷。整体来看，没有出现新行业的集群投放，鲜见新品牌黑马“亮剑”。 　　广告主与频道捆绑营销。泛媒体时代，消费者注意力分散，广告主聚焦优势媒体，集中火力“打透频道”，与频道捆绑营销，已经成为广告投放的一个新趋势。2013年，古井酒业与安徽卫视结成全面战略合作伙伴关系，拿出近2亿元抢占核心资源，占据频道传播制高点；加多宝在浙江卫视《中国好声音》和《中国蓝剧场》的投入累计超过3个亿，通过栏目高度，扩大品牌的影响力；统一也拿出2个亿成功竞标湖南卫视核心资源，加大在湖南卫视的广告投放。 　　核心资源备受广告主青睐。从各家卫视招标的结果来看，高收视和大影响的核心资源更能获得广告主的青睐，低曝光频率和低露出度的资源则相反。主打电视剧的安徽卫视，晚间黄金段《海豚第一剧场》2013年中标额约7亿元，同比增长74%，贡献占比92.1%，其中两集剧场冠名招标总额为3.1亿，创造了省级卫视电视剧冠名的新高；浙江卫视《中国好声音》中标价达到10.4亿，平均溢价率为75%，贡献六成份额，其中总冠名由加多宝以2亿元的价格收入囊中，创造了省级卫视季播栏目冠名的最高峰；湖南卫视《金鹰剧场》的贴片广告涨幅为46%，《天天向上》《快乐大本营》的插播广告套装涨幅也达到了45%。 　　整合传播方案创意制胜。“限插令”后，优质电视广告资源进一步“被稀缺”，广告格局以及广告形式发生了较大调整。在较多的广告时段内，广告主追求个性化和差异化的传播载具愈加强烈。一些与频道ID、电视剧整合传播和栏目活动植入的广告创意传播案，成为广告主的“抢手货”。曾创造《新三国》《新水浒》《甄嬛传》收视奇迹的安徽卫视“大剧营销”模式，受到越来越多的客户欣赏，一度成为其他频道模仿的对象；浙江卫视《中国好声音》的互动支持、手机独家支持等创新广告形式也备受广告客户关注；湖南卫视2013年《超级男声》广告赞助，据悉众多国际品牌和国内一线品牌都有强烈的合作意向，而且冠名权已经名花有主。 　　省级卫视广告营销新挑战 　　在广告投放趋势影响下，2013年省级卫视广告营销充满机遇，同时也面临着新的挑战，主要体现在： 　　广告创收增长趋缓。受全球经济形势的影响，2013年广告市场依旧处于低增长的修正中。药品、电器、日化等传统行业广告整体投放量进一步收缩，新行业、新品牌的投放不足以填补老行业、老品牌的缺口，加上网络新媒体预算的分流，卫视广告创收将面临不小的压力。 　　媒体经营成本增加。2013年，随着一些卫视推行晚间电视剧三集连播，电视剧购买和推广成本会进一步加大。2013年安徽卫视再次提出“亿元剧制”的概念，多部电视剧购买金额超亿元；江苏卫视2013年投入12亿元资金购买独家或热门大剧；东方卫视2013年的电视剧采购额为8亿元，相比2012年增幅高达80%。同时，安徽、湖南、浙江等卫视