从4P营销理论视角看《男人装》的营销策略选择.docVIP

PAGE PAGE 1 从4P营销理论视角看《男人装》的营销策略选择 　　一、前言 　　改革开放以来，时尚类期刊逐渐进入人们的视野之中。1980年，《时装》创刊，成为自改革开放以来中国最早出现的时尚类期刊，之后，女性时尚类期刊开始如雨后春笋般出现。相对于女性时尚类期刊，男性时尚类期刊起步较晚。1997年，我国第一本男性时尚类期刊《时尚先生》问世，开启了男性时尚类期刊的发展里程。经过十多年的发展，当下我国男性时尚类期刊正处于从生长期到成熟期的阶段演进，出现了一批男性时尚类期刊品牌，如《男人装》、《时尚先生》、《男人风尚》、《智族GQ》等，其中，《男人装》表现尤其抢眼。根据世纪华文数据显示，2011年，《男人装》在男性时尚类期刊中所占市场份额为19.96%，市场份额排名第一。本文以4P营销理论为理论基础，以《男人装》为研究对象，从产品、价格、分销以及促销四个向度对《男人装》的营销策略选择进行分析，旨在为其他时尚类期刊的营销策略选择提供方向和有益借鉴。 　　二、《男人装》的营销策略选择 　　1964年，美国营销学家伊?杰?麦卡锡提出4P营销理论。4P营销理论提出市场营销四要素，即产品策略、价格策略、分销策略和促销策略，认为企业在进行市场营销时要对上述四个要素进行考量。此后，该理论经过菲利浦?科特勒的扩展，发展为6P理论和10P理论。之后，又有学者相继提出了4C理论、4R理论以及4V理论。随着时间的推移，市场营销理论在不断的发展过程中趋于成熟，但不管是业界抑或学界仍然把4P营销理论作为市场营销的核心理论。基于此，本文以4P营销理论为分析框架，对《男人装》的营销策略进行分析。 　　（一）产品策略：“男人真性情”杂志 　　传媒产品独特的“双重市场上二次售卖”盈利模式决定了内容是传媒产品成功营销的基础，因此，为受众提供其需要的内容成为传媒产品生产者需要重点考量的问题。2004年，时尚传媒集团创办《男人装》。《男人装》以“趣味、真实、性感、实用”为办刊理念，将杂志定位于“男人真性情”杂志，将其目标读者定位于“后雅皮”一族。具体来说，《男人装》包括Incoming、Scanner、Feature、Insider、Essential五大版块。以2012年第4期《男人装》为例，该期以女星袁姗姗为封面，封面标题冠以《晴川之后、怜儿来了》，主要内容以上述五大版块为分割，其中，Incoming包括男人地图、想当然、大场面、微体育、艺和团、小专题六个方面；Scanner介绍了《杀生》、《买凶拍人》两部电影和《罗马人的故事》一本书；Feature包括人民问人民、没有更大、只有更大，神仙也有老家三个专题、后雅皮人物、LADIES　TALK等；Insider包括IT　MAN、一直在外、明星街拍三个方面；Essential则包括汽车、熄火看片、数码、腕表、美酒、户外方面的内容。此外，笔者还对2012年第5-7期的《男人装》进行了文本分析，可以发现，《男人装》的内容涵盖时政、经济、科技、体育、两性、文化、消费、服饰等领域，旨在为“后雅皮”一族打造高级性感的男性时尚类刊物。 　　（二）价格策略：高价格的定价策略 　　期刊的全部收入主要来源于两个方面：发行收入和广告收入。期刊发行收入的多少将直接影响着其广告收入，因而，期刊价格的制定对于期刊利润的获取非常重要。期刊的价格制定需要基于多因素的考量，如期刊本身的内容竞争优势、竞争对手的产品价格、目标市场的竞争激烈程度、目标读者的收入及所处的社会阶层等。《男人装》的价格制定主要基于目标读者的收入和社会阶层分析。《男人装》读者的年龄、收入、教育背景、所从事职位等决定了《男人装》读者具有强劲的购买能力，基于《男人装》读者的特点，《男人装》定价为20元，是非常合适的价格。此外，读者强劲的购买能力也决定了《男人装》对广告商的吸引力，因为该受众人群正是高档手表、红酒、汽车等广告商的目标受众。同样以2012年第4期《男人装》为例，该期广告客户有奥迪汽车、轩尼诗酒、老板电器、上海大众汽车、曼秀雷敦护肤品、暴龙眼镜、L2服装、汉米尔顿腕表、菲亚特汽车、Jasorwood　服装、Jeep汽车、ENEPGIE　服装、阿迪达斯服装、高夫护肤品，丰田汽车、尼康T、别克汽车、天梭腕表等。 　　（三）分销策略：三级发行模式 　　对于期刊来说，分销渠道是实现期刊从生产者到读者手中的重要环节，也是与读者建立联系的关键渠道。分销渠道设置的是否合理直接决定着受众获取期刊的难易程度，决定着期刊的发行量和与之相关的广告收入。因此，分销渠道是期刊营销策略选择中的重要组成部分。分销渠道可以分为直接分销渠道和间接分销渠道。期刊直接分销渠道又被称为零级分销渠道，在期刊内容提供商和读者之间无任何中间环节。期刊间接分销渠道根据中间环节层次的多少又可分为一级、二级、三级分