传统商业广告招幌书法浅论.docVIP

PAGE PAGE 1 传统商业广告招幌书法浅论 　　【内容摘要】传统商业广告招幌中的书法，俗称“招牌书法”“金字招牌”，古称“署书”或“榜书”，也有“擘窠大字”之称，在书法史上有着重要的地位，形成了独特的书写形式，同时在我国传统商业广告招幌中也有重要的地位。文章试从招幌书法的存在形式、起源、特点及风格以及视觉传达效率进行分析，阐述传统商业广告招幌书法对于现代艺术创作与设计的重要参考价值。 　　【关键词】招幌书法形式特点现代艺术创作价值 　　一、商业广告招幌中书法的形式 　　以书法为主要手法的传统商业广告招幌设计，在我国有着悠久的历史，早在东周时期，就已出现商业广告招贴的原始形式——招幌酒旗。“借问酒家何处有？牧童遥指杏花村”唐代诗人杜牧的《清明》诗里描写了这种像画一样的景象。酒铺的门外挂一“酒”字，是最典型的传统广告招幌形式；其次是当铺门外的“当”字、盐店门外的“盐”字或“盐庄”等，这是典型的传统商业广告招幌书法。 　　从现代传播学的视角来分析，商业广告招幌在商业活动中，主要起到信息传递和信息的接受的桥梁作用，如何准确、迅捷地传播这种商业信息，成为衡量商业广告招幌设计者成败的关键。作为商业广告招幌的受众，在信息传递过程中的心理地位也十分关键。 　　从传统的商业广告招幌种类来分析，招幌书法主要由三种形式构成，其一是店铺招牌，如“稻香村”“吴裕泰”“同升和”“盛锡福”，以及当铺门外的“当”字、盐店门外的“盐”字等；二是以店铺的堂号为名的招牌，把店铺的堂号或招牌放置于正堂或店檐下，以招揽顾客，如“同和居”“便宜坊”“同仁堂”“月盛斋”“一得阁”等；三是以店铺主人的姓氏或经营产品为名称，如“王致和”“王麻子”“××记饭馆”“××记包子铺”“××记镰刀”等。 　　二、商业广告招幌书法的起源 　　商业广告招幌来源于古代的书署制度，所谓“书署”，也称为“榜书”。按卫恒《四体书势》中的说法：“自秦坏古，文有八体：一曰大篆，二曰小篆，三曰刻符，四曰虫书，五曰摹印，六曰署书，七曰殳书，八曰隶书。”这里的“署书”就是专门题字的一种书体，称为“擘窠大字”，即今天所谓的“招牌书法”。明代费灜在《大书长语》中说，“秦废古文，书存八体，其曰署书者，以大字题署宫殿匾额也。汉高帝未央宫前殿成，命萧何题额……此署书之始也。”唐张怀瓘在《书断》中也有说，“魏明帝凌云台成，误先订榜，未题署。以笼成诞，辘轳长絙引上，使就榜题。去地二十五丈，诞危惧，诫子孙，绝此楷法。”韦诞的榜题，就是今天所说的“名人题匾”，是商业广告招幌最早的雏形。 　　在古时各级衙署里的大堂上，多悬有“清正廉明”之类的匾额，其次还有士大夫之间自娱所书的题匾，这种题匾多悬于私人的堂室或家院的亭榭中，以表示主人的志趣爱好，在思想上有自励和抒怀作用。如承德避暑山庄里康熙自题的“烟波致爽”匾和乾隆在昭仁殿中题的“天禄琳琅”都属于这一类，除此之外，就是民间商业活动中广泛使用的商业广告招幌。在商业活动的流通过程中，为交换经营信息的“招牌”，这种商业广告招幌大多为长方形，悬挂于店铺之上，颜色多为黑漆金字，或绿字，也有亮漆绿字或红漆黑字的，招牌尺寸大多以门面大小而定，其中较大的商号或讲究的店铺主人还会将题字镌刻于木板上，如果是贴金的，就有“金字招牌”吉祥寓意。这种商业广告招幌，俗称“广告招牌”，在商业推广活动中起着重要的作用。 　　三、商业广告招幌中书法的名人与名字效应 　　明王守仁《传习录》中说“圣贤教人知行”。在中国传统社会中，社会名流在社会意识上对普通大众有很重要的导向性。所以，在传统的商业广告招幌中，历来“名人题字”对企业的品牌塑造与信誉度是非常重要的手法。如何成为“金字招牌”，就看题字的人的名气有多大，社会影响有多深。 　　驰名中外的北京老字号“都一处”烧麦馆，据说由于乾隆皇帝题“独一处”三字，同时又送一“虎头”匾而出名，成为京城最著名的烧麦品牌。另外就是荣宝斋，在其300余年的发展历史中，可以看出是书法与商业广告招幌成功结合的案例。荣宝斋最早是一家小型的南纸店，于1894年将店名改为荣宝斋后，就请当时著名的大书法家陆润庠（清同治状元）题写“荣宝斋”的大字匾额，在其后的发展历程中，荣宝斋的斋号与名家书法紧密结合在一起，其中著名的艺术家就有齐白石、黄宾虹、张大千、徐悲鸿、潘天寿、傅抱石、吴作人、李可染等。社会名流贤达有郭沫若。荣宝斋把这些名流的书法，制作成广告招幌，成为名人题字，为荣宝斋的商业推广起到了事半功倍的作用。 　　另外，还有一个有趣的例子就是王羲之“竹扇题字”的故事，相传王羲之见一个老婆婆拎一篮子六角扇在集上叫卖，竹扇简陋无装饰，卖不出去，王羲之上前跟她说：“你这竹扇上没画没字，当然卖不出去，我给你题上字，怎么样？”老婆婆虽不认识王羲之，但见他这样热心，就把竹扇交给了王羲之。王羲之在每把