飘柔洗发水广告营销策划书.doc

广告策划书 ----------飘柔洗发水 目录 一、前言………………………………………….1 二、市场分析…………………………………….3 （1）营销环境分析……………………….3 （2）目标消费者分析…………………….4 （３）产品分析……………………………4 （４）竞争状况分析………………………5 三、广告战略和策略……………………………..6 （1）广告战略……..……………………..6 （2）广告策略……………………………7 四、广告传播对象………………………………..7 五、广告地区……………………………………..8 六、广告预算及分配……………………………..9 七、相配套的措施和策略……………………….13 （1）配套措施…………………………..13 （2）配套策略…………………………..13 八、 广告效果预测……………………………..14 九、结束语………………………………………17 一、前言： ??本人很荣幸被邀请为宝洁公司的飘柔洗发水做一个大型广告，广告实施时间：2011年5月1到10月1日。宝洁公司，简称Pamp;G，是一家美国消费 日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一，洗发水是个人护理用品中最大的一类产品，中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。据查阅资料目前，中国有超过1600个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过2000个。。总部 位于美国俄亥俄州辛辛那堤，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。一九八八年，宝洁公司在 广州成立了在中国的第一家合资企业－广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州,目前在广州、北京、 上海、成都、 天津、东莞及 南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。 它旗下的产品--洗发水飘柔在市场上的竞争十分激烈，几年来受其它品牌的影响下，飘柔不仅为消费者带来了美丽的秀发和美好的生活，更以其推崇的自信优雅的生活态度成为消费者心目中厚爱有加的品牌。在第三届中国商标大赛中，飘柔被全国25万消费者和专家一致评选为“最受中国消费者喜爱的外国商标”。之后亦多次在全国性评奖中夺魁，成为消费者最喜爱的品牌之一。 2006年4月，飘柔将迎来上市以来的最大规模的升级。你所熟悉的飘柔，将以更美丽更时尚的新面孔出现,我对此做出市场分析和市场调查。 二、市场分析： 据调查： 发水行业调查报告 飘柔市场份额19.92 市场份额 忠诚度 成长指数 竞争力指数 飘柔 19.92 飘柔 62.75 拉芳 186.03 飘柔 61.18 潘婷 13.48 海飞丝 49.86 采乐 163.16 潘婷 28.01 海飞丝 11.41 潘婷 38.98 力士 115.79 海飞丝 27.88 力士 5.68 力士 35.16 潘婷 106.17 力士 11.62 沙宣 4.70 奥妮 32.89 风影 100.98 沙宣 5.84 洗发水市场的市场占有率主要如下图： （1）营销环境分析： 　　宝洁公司著名的飘柔(Rejoice)品牌自1989年10月进入中国以来，一直是洗发水市场第一品牌，其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标多年来均遥遥领先。飘柔不仅为消费者带来了美丽的秀发和美好的生活，更以其推崇的自信优雅的生活态度成为消费者心目中厚爱有加的品牌。在第三届中国商标大赛中，飘柔被全国25万消费者和专家一致评选为“最受中国消费者喜爱的外国商标”。之后亦多次在全国性评奖中夺魁，成为消费者最喜爱的品牌之一。 洁在中国的“下乡”攻势已发动多次。早在1996年，宝洁就在全国数万个村镇进行路演。宝洁再度通过9.9元的飘柔产品向农村市场发动猛攻。现阶段，布局农村仍然是宝洁的工作重点。 （2）目标消费者分析: 目前飘柔的消费群体是农村市场，人们会因为价格低而购买。 （３）产品分析：飘柔带来的“第一” 不断创新是飘柔成为宝洁公司全球最成功品牌的原因之一。飘柔在充分了解消费者需求的基础上不断研发出更新、更优质的产品，满足消费者的需求。以下均由飘柔首开先河：1989年秋，飘柔成为中国市场第一个洗发护发二合一品牌. 1989年12月，飘柔率先在中国市场推出5毫升轻便小包装。 1990年，飘柔推出中国市场第一款去头屑二合一洗发露。 1996年12月，飘柔在中国市场突破性地推出具有焗油效果的二合一洗发露。 2000年3月， 飘柔特意为中国消费者设计推出首乌黑发洗发露。 2003年4月，飘柔推出富含特效人参营养滋润精华的飘柔人参洗发露。2003年9月，飘柔推出一分钟焗油精华露。 宝洁亚洲研究中心为再现不落柔顺的中国古典之美，阅遍传统医书、汉草配方，终于将