海尔集团商用冷柜北美市场营销策略.doc

海尔集团商用冷柜北美市场营销策略 3 第二章北美地区商用冷柜经营环境分析 2.1北美地区经营环境概述 北美地区作为世界上经济最发达的地区之一，其经济、政治以及地理环境等 直接会影响到当地市场的销售以及营销策略的制定。 一、美国 美国属于宪政立宪共和国，51%的居民信奉基督教，24%的居民信奉天主教， 25%的居民信奉其他宗教或无信仰（2007年数据），人口数量为3.1亿，主要 民族为白人、拉美裔、非洲裔、亚裔，2009年的GDP为14.3万亿美元，人均GDP 为46442.7美元，大部分地区属于温带大陆性气候，南部属亚热带气候，西部沿 海地区分布有温带海洋性气候和地中海气候，商用产品当地主要认证要求为ETL 或UL认证（国家强制认证）,NSF,CEC或能源之星认证； 当地居民喜欢饮用冰水、矿泉水、可口可乐、啤酒、威士忌、白兰地等饮料， 吃冰激凌、甜点等，喜欢在饮料中加冰块，不喜欢饮茶。饭前以蕃茄汁、橙汁等 作为开胃饮料，吃饭时习惯饮用啤酒、葡萄酒、汽水等饮料，饭后则喝咖啡，很 少喝烈性酒。 二、加拿大 加拿大属于联邦议会制，47％的居民信奉天主教徒、41％的居民信奉新教徒、 其他人分别信东正教、犹太教等，不信教的人约占总人口的7％（2008年数据）， 人口数量为3361万，主要民族为英裔，法裔，2007年GDP总计为1.4万亿美元， 人均GDP为43674美元，东部气温稍低，南部气候适中，西部气候温和湿润，北 部为寒带苔原气候。中西部最高气温达40℃以上，北部最低气温低至-60 对商用产品当地主要认证：CETL或CUL认证（国家强制认证）,NSF,CAN/CSA能 耗标准；当地饮食生活习惯基本上同美国居民生活习惯。 根据以上对北美地区主要国家的研究，北美地区人口众多，气候宜人，四季 分明，国家有较好的经济基础，人民生活十分富裕，其生活习惯属于典型的西方 国家生活习惯，对饮料产品以及冷食产品有非常大的需求； 中国加入世贸组织以后，北美地区对于中国进口的商用冷柜产品（海关编码：的关税极低，仅有2%左右，运费1500-4500美元不等，这样的经济 环境对于商用制冷产品的出口是非常有利的。 北美地区当地的认证要求比较严格，尤其是安全认证，属于国家强制认证， 近几年由于北美地区对于能耗的关注，促使了美国以及加拿大能耗标准的出台， 虽然此要求不是国家强制认证，但是绝大多数饮料以及冷食生产商为了增加其品 牌的社会责任效应，都要求其使用的制冷产品有能耗认证，这对于商用制冷产品 制造商是一个较大的挑战。2.2北美地区商用冷柜需求状况 2.2.1北美市场冷食以及饮料产品的需求 由于商用产品的需求状况完全取决于北美市场对冷食以及饮料产品的需求， 所以分析冷食以及饮料产品的需求对我们更好的了解北美市场的商用冷柜的需 求有着至关重要的作用。 随着北美地区可支配收入的不断提高在整体上改善了当地人民的生活水品， 也刺激了对饮料以及冷食产品的需求，当然欧美国家的生活方式也对其需求有着 十分重要的作用。 生活水准的提高使得越来越多的居民有条件在户外就餐，同时北美地区餐饮 业的发展以及快餐网络的快速扩张也加强了这种趋势，特别是在北美的中部地区 趋势更为明显。这样的一种趋势对储藏食物以及饮料的商用制冷产品有着积极的 作用。除了新的便利店以及零售商店的开业使得这种需求不断提升以外，另外的 一个因素便是商用冷柜产品的本身的一种广告作用，由于商用冷柜产品是在公共 场所进行用，如超市、便利店、零售店等，所以饮料冷食制造商会通过其在公共 场所的品牌广告（灯箱或者是冷柜侧板粘画等）来为自身打广告，即节省费用有 提高品牌知名度。 各地区中心城市人口的集中以及更多的女性参与到劳动市场中，也使得这种 饮食习惯发生改变。其中最明显的改变便是冷冻食品以及冷饮料的大量消费。主 要的冷食以及饮料包括：（1）无酒精或碳酸饮料，如软饮料，果汁或水等；（2） 啤酒；（3）冰激凌；（4）速冻食品； 根据欧睿信息咨询公司2008年的数据，全球市场对于冰激凌、啤酒和软饮 料的消费一共达到了10483亿美元。其中北美市场是最大的消费市场，具体如下 表格所示：（见表2.1及图2.1） 2.2.2北美市场商用冷柜的需求 商用冷柜产品经过半个世纪的发展以及技术革新，使得其产品种类十分丰 富，具体类型如下： （1）制冷展示柜（或者为内嵌式制冷展示柜），主要包括商用冰箱以及商用 立式或卧式冷柜； （2）冷藏库、制冷吧台柜以及内嵌式吧台柜； （3）自动制冷贩卖机； （4）制冰机； （5）商用产品备件以及其他产品，如低温柜或水吧等； 其中，第一种、二种和第五种产品占到所有产品类型数量的81.5%，海尔集 团的主要商用产品业务集中在第一种以及第二种产品系列中。 就全球市场而言，北美市场由于人口众多，