保利海上五月花策划案.ppt

实景出击阶段 保利海上五月花-国际船模大赛 在新开河上，举办国际船模大赛，同时举办“五月花”号沈河启航仪式，以此吸引媒体和客户到场亲身感受新开河美景，以及大自然对“五月花”的偏爱 核心动作：现场活动 实景出击阶段 实景出击阶段 周期：2010.11月下旬--2011.5月 重点解决问题：保证持续热销局面 组合打击阶段 概念引导阶段 品牌深化阶段 实景出击阶段 形象爆发阶段 组合打击阶段 组合打击阶段 ——维持线上投放，持续曝光项目信息 ——深化线下推广，重点做好回馈已成交业主的联谊活动，加强口碑营销，促进老带新成交 ——项目新亮点挖掘 核心动作：组合拳 通路选择 常规渠道 户外 报纸 杂志 网络 广播 电视 特殊渠道 魅客 （视频 杂志） 客群定向 活动 客户 直投 专业 顾问 资源 整合 区域定向 路演 短信 彩信 区域 直投 渠道 布点策略： 重点商圈区域——南塔、中街、太原街、三好街等区域广告位 道路封杀——东西快速路、东陵西路、二环路边高炮、道旗、公交站点 车体——精选重点线路公交车、部分出租车 交通枢纽地段LED——如市府广场等LED宣传 区域营造——现场区域及主要道路的高品质灯箱覆盖，阶段性（开盘）沈阳全城覆盖 核心策略：内界场营造，外界广积粮 渠道:户外 布点策略： 主流媒体——华商、辽沈、日报等告知性投放 经济媒体——《经观》、《21世纪经济报道》、《财经》等阶段重点投放 企业高管直投杂志——《榜样》《高尔夫》等精准投放 业内杂志——《沈城楼市》软硬结合 动车组杂志——《和谐之旅》、《报林》、《旅伴》等的阶段告知投放 核心策略：阶段密集投放，软硬结合投放 渠道:报纸杂志 布点策略： 常驻短新——新浪、搜房、焦点等文字链采用频繁登场主题常更新的方式吸引客户 加强深度——与搜狐等深度合作，推出保利作品专辑等深度内容，从各个角度全方位解读产品及保利品牌 强调互动——注重客户参与度，如设置论坛和网络投票等方式，以引起业内关注及参与为主要目的 核心策略：常驻短新，加强深度及互动性 渠道:网络 布点策略： 广播——98.6交通广播、103.4都市广播，世界杯等重大体育赛事期间可考虑体育节目加强影响力，但客群可能会有所错位 电视——可阶段性投放，因费用较高不作为主力 核心策略：开盘等重大节点阶段性可尝试 渠道:广播电视 针对保利业主：短信+彩信+直投+魅客 针对高端客群类的活动，可联合奢侈品共享客户 高质量的客户名单购买 合作平台资源——如各地商会以及合作银行客户 核心策略：低成本运作，人尽皆知 渠道:客群定向 布点策略： 沈河中心区域——写字楼占领（电梯广告、区域户外、宣传品派发、内部巡展） 南塔、中街、太原街、三好街——区域户外定向 大型企业内部产品说明会等 包括点对点的置业顾问服务 核心策略：沈河、大东、和平区为主 渠道:区域定向 第四部分 销售策略 销售原则 原则：迅速销售、实现高溢价 产品蓄势期：引起市场关注度，建立良好的项目形象和口碑 强销期：赢得市场口碑，获得最高效益 重点突破期：迅速强销，完成一期任务的75% 次重点突破期：借势热销，提升溢价空间 收尾期：典藏房源持续热销，同时为二期新品上市铺路 销售目标 2010年销售金额：10 亿 2010实现销售合同金额：**亿 2010年实现销售套数：**套 强销期 重点突破期 总销售额 10亿 次重点突破期 总销售额 2.5亿 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 循环蓄势，在保证客户消化量的基础上，有限量供应制造稀缺，形成阶段性热销局面。一期总销售额13亿 2010-2011年一期销售节奏示意图 临时样板间开放 永久售楼处及样板间开放 临时售楼处开放 蓄势期 收尾期 开盘 收尾期 总销售额 0.5亿 销售目标分解 时间 10年9月 10年10月 10年11月 10年12月 11年1-2月 11年3月 11年 4月 放量比例 放量面积 累计放量面积 销售面积比例 销售目标面积 销售金额 累计销售面积 累计销售金额 销售控制策略 因产品定位为中高端低密度宜居社区，虽然联排别墅和洋房的目标客群不同，并不造成相互的竞争，但是情景洋房与花园洋房、普通洋房、电梯洋房之间依然存在同质竞争，故建议多种产品同时面向市场的同时增强销售控制。 由于不同产品有一定差异，建议开盘前期销售以联排别墅和情景洋房为主，花园洋房为辅，以此树立项目高端气质，确立市场地位 销售中、后期重点逐渐向普通洋房和电梯洋房转移，最大限度实现普通洋房和电梯洋房的溢价空间 时间 10年9月 10年10月 10年11-12月 1