沃尔沃整合营销策略.ppt

Company Logo L o g o L o g o 目录 1 2 3 企业的概要介绍及战略分析（核心价值观、主营业务、SWOT分析竞争环境、目标市场、品牌定位） 沃尔沃的整合营销传播（传播渠道，传播媒介，传播策略与目标） 对于成功失败的总结及发展趋势 古斯塔夫·拉尔森 1927 1937 1999 2010 沃尔沃 在瑞典哥德堡创建 公司汽车年产量已达一万辆 沃尔沃集团将旗下的沃尔沃轿车 业务出售给美国福特汽车公司 吉利从福特手中购得沃尔沃轿车 业务，并获得品牌的拥有权。 TIMELINES 核心价值观与主要经营业务： 核心价值观： “品质、安全与环保” 多年来以车身牢固、防撞安全为广告诉求，在广告中声称“分别赢得欧美各地共七项安全大奖” 40年代的安全车厢，60年代的三点式安全带、安全气囊、90年代的防侧撞系 统，20世纪的ABS都是沃尔沃公司发明的。 沃尔沃承诺将在2020年实现汽车事故“零伤亡” 在“被动和主动安全性能”上总是走在行业的最前沿。 沃尔沃的SWOT分析： Company Logo 优势（S） 1.吉利收购沃尔沃，使得双方构成互补，形成更强、更全面的销售整体。 2.沃尔沃选择吉利也就是选择了具有低成本优势的中国。 劣势（W） 1.沃尔沃在瑞典有八十多年历史，而与同样渗透着中国文化特制的吉利之间存在着文化鸿沟。 2.沃尔沃在管理上与吉利存在差异。 机会（O） 1.近年来，随着中国经济的增长，汽车市场得到了大力发展，而沃尔沃在成功被吉利收购之后，将变成当前最高端的自主品牌。 2.同时中国还是一个不成熟的汽车市场，消费者的品牌忠诚度比较低，这一特点反而给了在中国豪华市场相对落后的沃尔沃以机会。 威胁（T） 中国市场中存在许多强大的竞争对手，比如一汽、东风、长安等知名集团。 沃尔沃的整合营销传播 假如有一种可能…… ? 吉 ? 利 吉利旗下品牌 ? ? 沃尔沃 独立中间商（4S专营店） 三级经销商 二级经销商 用 户 多品牌直接批发商 三级经销商 二级经销商 汽车交易市场 高 空 中 空 低 空 品牌广告曝光频次 公关事件曝光频次 地面活动曝光频次 再次提升品牌知名度 和认知度 快速配合, 提升购买率和销量 深度演绎品牌价值 整体传播思路和目标分析： 沃尔沃是怎样进行营销传播的？（提出问题） Company Logo 分析问题 一、整体传播思路和目标分析 A、高空——品牌广告曝光频次增加，自主结合本土市场信息需求及消费者心态，宣传沃尔沃汽车所带来的生活方式的变化，同时注重于细节，整体广告宣传将着力于沃尔沃汽车的豪华品牌、优质生活、安全守护等理念，使用综合的媒体手段，制造足够的市场声音；当品牌宣传达到一定效果后，将在媒体投放上加大，以进一步提升品牌，拉动销售。 B、中空——公关行销事件深入参与 在高空加大对于品牌及产品广告的投放频次后，将在公共行销领域进一步深入参与，以提升沃尔沃在各个市场的声音。 C、低空——地面行销活动力度加大 品牌广告以及公关行销将为最终地面销售带来利好信息，因此在地面促销方面也将加大力度，利用各种节气以及展会活动，制定出适当且有吸引力的销售政策，配合好广告行销，争取拉动沃尔沃汽车的整体销售。 二、传播策略 主要通过广告营销、事件营销等方式进行 戴安娜之死 1997年8月31日凌晨，巴黎塞纳河畔的一场车祸让全世界都为之震惊——戴安娜王妃在车祸中香消玉殒。 在人们叹息红颜薄命，全世界都在为这个致力于消除饥饿贫困问题而奔波的美丽王妃的去世而感到哀痛的时候。 来自北欧的品牌沃尔沃的汽车专家对整个车祸事故进行了全面的技术分析，最终得出结论：如果当时戴安娜乘坐的是高安全性能的汽车，戴妃就不会去世了。 假如戴安娜乘坐的是沃尔沃 “富贵如浮云，生命价更高” “世上没有任何东西比自己的生命更具价值，因为没有生命，一切都会随风而逝……” “假如戴安娜乘坐的是沃尔沃，而不是奔驰，或许还有生还的机会” 1997年9月1日 《澳门日报》 阅读普通文章的读者数量是阅读葡萄广告的读者的6倍，编辑们传达信息的能力比广告人还强。而能让记者、编辑传达企业或者产品信息的方式，就是事件营销。 —— 大卫奥格威 沃尔沃精心策划的做的这则广告，以安全为其诉求点，似乎是取得了成功，至少赢得了许多人的关注，从达成知名度来看，是一举成名了。 解决问题（成功与不足） Company Logo 1、沃尔沃的成功之处： 1） 沃尔沃进行整合营销，首先注意到对企业本身的资本整合，资本是品牌资源的物