丹夫华夫饼推广策划.docVIP

“万利达”杯海峡两岸高等职业技术教育学生专业技能邀请赛 营销策划竞赛作品 作品名称 丹夫华夫饼漳州市场推广策划 参赛学校 漳州职业技术学院 参赛选手 叶伟正、庄鹏、吴苑丽 指导教师 田剑、韩宇红 联系方式 二OO九年十一月 目录 TOC \o 1-2 \h \z \u 一、项目背景介绍 1 二、市场分析 1 （一）行业分析 1 （二）竞争者分析 3 （三）丹夫公司SWOT分析 6 三、消费者分析 7 （一）消费者的观念分析 7 （二）目标顾客的构成 8 （三）消费者的信息来源和购买渠道 8 （四）目标顾客的媒体接触习惯 9 （五）消费者的购买特征 10 （六）影响消费者的购买因素 10 四、产品分析 10 （一）产品特点 10 （二）产品定位 13 五、营销组合策划 14 （一）营销目标 14 （二）产品包装与价格策略 14 （三）渠道策略 17 （四）广告促销策略 17 （五）营业推广策划 25 六、实施与控制 32 七、总费用预算 34 附件一：中秋“创意美食大赛”活动方案 35 附件二：婚庆市场调查问卷 39 一、项目背景介绍 丹夫（DANCO），取意德语“感恩”之义，全球至高华夫专家。DANCO Lebensmitte GmbH（DANCO食品（德国）有限责任公司）诞生于德国，总部设在慕尼黑。其创始人探访欧洲纯正华夫起源地——圣彼得大教堂，为将源远流长的华夫美食文化世代沿袭，创办了DANCO企业和品牌，将高品质华夫带给全球热爱美食的人们，并深受世界各国品位人士的喜爱。 丹夫食品（漳州）有限公司由DANCO创始人投资建立，投资超过五千万元引进德国、奥地利专业华夫生产线，是中国首家规模化、专业化、工业化的华夫饼生产企业。公司采用GMP十万级健康无菌空气净化车间，200米螺旋鼓瞬间锁香保鲜及物理发泡技术，使产品健康美味与松软Q嫩完美融合；采用新鲜优质原料，德国传统焗香工艺及明火双面烘烤，确保每块华夫饼都纯正香醇。公司秉承总部“诚信务实、创新发展” DANCO致力于为顾客提供世界顶级华夫和最佳消费体验，提倡“创意美味随心享”的精致且快乐生活方式，让享受丹夫华夫饼的瞬间，成为味蕾与心灵双重愉悦的永恒，呈上全新享受的尊崇体验。 根据行业协会的统计数据，2003—2007年间，中国烘焙食品行业产值年均增长率为24.67%，2007年烘焙食品行业总值高达520亿元左右，而行业人士更预计到2010年烘焙食品行业将可以达到750亿元人民币的产值规模。市场空间的快速膨胀带来了各路英雄角逐，派、面包、蛋糕等品类都出现了激烈的市场竞争。然而，仔细分析当前的工业糕点市场可发现，大批企业集中在了中低端市场比拼，进入高端市场者却寥寥无几，高端市场应该如何切入？什么样的产品才能符合这个消费领域的需求？ 为开发漳州地区高端市场的巨大市场潜力，应对主要竞争者和潜在竞争者的挑战，取得一定的市场份额，提高企业的品牌知名度与产品销售量，特进行本次策划。 二、市场分析 （一）行业分析 1、工业糕点市场的现状及前景分析 在中国，工业糕点是近几年来休闲食品行业中最诱人的市场之一，我国休闲食品的生产起步于20世纪70年代，进入80年代，随着人民生活水平的提高，食品结构也由原来的温饱型为主的格局逐渐向风味型、营养型、享受型方向转化，休闲食品越来越吃香。尤其是近10年来，我国的休闲食品市场发生了翻天覆地的变化，休闲食品逐渐成为主流消费食品，目前各种包装精美、食用方便的休闲食品成为市场的主角。在我国主要超市、重点商场的食品经营比重中，休闲食品已占到10%以上，销售额已占5%以上，然而其中烘焙食品更是重中之重。 回顾休闲食品的发展历史，在国家宏观经济运行平稳、稳定增长的大环境下，国家有关部门出台新的、有利于食品工业发展的经济政策，使休闲食品行业产业结构得到逐步的合理调整，市场规模有效扩展，主要产品产量稳定增长。 近年来，消费需求高速增长，消费模式向安全、优质、健康发展，功能性产品领域将得到进一步延伸，烘焙食品今后的食品市场份额会迅速上升。目前全球经济和区域经济一体化进程的加快以及农业产业化进程的提高，为我国烘焙食品工业的发展带来巨大的需求空间。同时国家对烘焙食品工业的高度重视，也将为我国烘焙食品工业创造新的发展