动漫产业研究案例-奥飞动漫(宋国锋).pptx

动漫产业研究-奥飞动漫和君咨询宋国峰2012.08. 27目录 一、奥飞动漫简介 二、奥飞动漫发展阶段 三、奥飞动漫商业模式 四、奥飞动漫产品线 奥飞动漫简介 奥飞动漫是中国领先的动漫文化产业集团之一。奥飞动漫前身为奥迪玩具（澄海县奥迪玩具实业有限公司），从1993 年开始起步于玩具生产，并成长成为中国玩具行业的领导品牌。2007，奥飞动漫收购了大股东蔡东青和蔡晓冬持有的奥飞文化共计100%股权，开始介入动漫作品的制作，并将其原来的玩具生产模式转变为以动漫作品促进玩具销售。到2010 年，动漫玩具收入已经占奥飞动漫玩具收入的81%，其出品的悠悠球、飞天战龙等玩具也位居2010 年中国最畅销的玩具前列。2010 年3 月，奥飞动漫还收购了中国5 大省级卫视动画频道之一——嘉佳卡通，进一步完成了对动漫产业链的布局。截至2011 年6 月底，奥飞动漫主要有奥飞文化、中奥影迪、汕头奥飞玩具公司、奥飞动漫（香港）、英国奥飞动漫、奥迪动漫、嘉佳卡通、执诚服饰8 个子公司。奥飞动漫发展阶段 志在成为动漫全产业链运营商 奥飞动漫由创业开始的玩具制造商，到2010 年之前的“玩具+动漫”公司，再到2010 年之后志在成为动漫全产业链运营商，经历了三个阶段的战略转型。奥飞当前的商业模式，我们认为主要有3 点：（1）动漫作品具有类广告属性，而玩具销售具有类电影属性；（2）潮流产品、持续性产品界限难分，设计能力和持续运营能力是打造成功产品的重要要素；（3）全产业链布局最大化动漫内容价值。 我们将奥飞动漫（及其前身奥迪玩具）在战略上的转型分为三个阶段： （1）1993-2006 年：玩具制造商。奥迪玩具最开始主要从事玩具制造、销售业务，其“奥迪双钻”品牌得到国内市场的认可，并且初步形成了以四驱车、遥控车以及悠悠球等几个主要的玩具系列。这一阶段，公司已经开始通过组织四驱车比赛、引进国外相关动画片等营销形式促销玩具，但对于动漫产业链的掌控还比较弱； （2）2006-2010 年：玩具+动漫公司。2007 年，奥飞动漫收购了其大股东蔡东青控股的奥飞文化，并先后成立迪文文化和中奥影迪公司，从事动漫内容制作业务。在这期间，公司《火力少年王》、《战斗王》、《战龙四驱》等产品系列相继推出，基本完成对原有产品的动漫化，而且对公司相关玩具起到了很好的促销作用。由此，动漫玩具占玩具收入比重由2006 年的8%上升至2010 年的81%。同时，奥飞动漫在内容制作上也得到了认可，先后被评为首批“国家级重点动漫企业”（国家文化部、财政部等）以及“中国十大优秀原创动画企业”。奥飞动漫发展阶段 （3）2010 之后目标：成为动漫全产业链运营商。2010 年2 月，奥飞动漫投资拍摄的特摄电影《铠甲勇士之帝皇侠》上映；3 月份，公司宣布收购嘉佳卡通60%股权，后者是中国5 家卫视动画频道之一。这些举措表明，奥飞动漫在其动画制作领域的能力成熟之后，开始向动漫产业链较处优势的媒体扩张。奥飞动漫在2010 年年报中也指出：“公司持续向以动漫驱动的全产业链运营商方向发展，打造中国最有价值的动漫产业链”。奥飞动漫玩具收入情况动漫玩具收入占玩具收入比重持续上升玩具收入及占比，2005-2010 年，单位：百万元人民币奥飞动漫的商业模式之一 （1）动漫作品的类广告属性，以及玩具销售的类电影属性。在目前的行业环境下，动漫内容本身通过传统渠道实现价值的难度较大，奥飞动漫制作的动漫作品一般通过赠片的方式在电视台播放。2010 年动漫影视收入虽然达到1.49 亿元，但是大部分是授权收入等非发行收入，发行收入仅1000 多万。因此，动漫作品的制作对奥飞动漫的主要作用，还是让受众（主要是14 岁以下儿童）加深对奥飞动漫玩具及该品牌的认识，从而促进玩具的销售，具有明显的类广告效应。内容价值在事实上从属于玩具业务，奥飞动漫本身对于制作业务的定位，目前也是成本中心，而非利润中心。但动漫作品所具有的感染力为普通广告所不能比拟，对动漫玩具毛利率的提升也较为明显。2005-2010 年，奥飞动漫的动漫玩具及非动漫玩具毛利率差距在6-25 个百分点之间。同时，玩具销售具有类电影属性，是公司进行密集宣传（动画片播放）之后，消费者作出的主动消费行为，但玩具销售的“档期”较电影长，可达3-6 个月。动漫玩具毛利率要明显高于非动漫产品奥飞动漫商业模式之二 （2）潮流产品和持续性产品界限难分，设计能力和持续运营是打造成功产品的重要要素。玩具系列经常被划分为潮流产品和持续性产品，以显示他们在销售周期上的区别。但是，我们认为，这一界限是模糊的，任何玩具都有一定的销售周期。即使是象变形金刚这样受到广泛欢迎的系列，其销售也在电影版上映时受到强力推动，而在没有影视作品上映时则明显回落。我们认为，成功的产品主要表现为销售比较持久，如变形金刚，虽有