逆势环境下豪宅营销策略研究.ppt

位置：北京市海淀区西北三环苏州桥西800米万柳中路； 规模：总建筑面积约8万平方米； 物业用途：住宅； 社区构成：4栋18层塔楼，1栋8层和1栋9层板楼； 发展商：北京锦绣大地房地产开发有限公司。 THANKS 深圳代理豪宅项目概览 不可复制的海滨资源，独特的建筑设计，成就了17英里与众不同的豪宅气质。17英里——我能与这个世界保持的距离 项目位置：深圳市大鹏湾 项目规模：总建筑面积约5万平米 销售均价：32000元/平米 中信红树湾 中旅国际公馆 金地·香蜜山 鸿翔·御景东园 中信高尔夫别墅 城市山谷 波托菲诺 优品艺墅 淘金山 鸿景翠峰 星河·丹堤 香蜜湖1号 万科17英里 …… 深圳代理豪宅项目 北京代理豪宅项目概览 北京代理豪宅项目 融泽府 亮马名居 锋尚国际公寓 棕榈泉国际公寓 西山美庐 麦卡伦地 复地元墅 …… 居河岸之幽静，不废都市之繁华。 融泽府项目闹中取静、藏风纳水，临水建宅。 项目从规划、园林、建筑、户型布局到室内的装修的处理，借鉴不同的艺术手法将建筑与周边的环境巧妙地融为一体，尽显厚重的大宅气势。 西二环稀缺纯版社区，内城藏品豪宅。 项目位置：西二环与长安街的交汇处 项目规模：总建筑面积约4万平米 销售均价：17000元/平米 北京代理豪宅项目概览 北京代理豪宅项目 融泽府 亮马名居 锋尚国际公寓 棕榈泉国际公寓 西山美庐 麦卡伦地 复地元墅 …… 准确把握入市时机、客户需求，有效整合推广渠道，实现项目稳健启动及价值提升。营销费用最低价格提升最大。精准的市场定位和整合资源，全面提升项目价值。奠定区域豪宅形象地位。 项目位置：燕莎桥东 目规模：总建筑面积8万多平方米 销售均价：项目销售价格由8000元/m2提升至实现均价11500元/m2，营销费用1%。 豪宅成功营销案例3 项目概况 位置：北京市海淀区西北三环苏州桥西800米万柳中路； 规模：总建筑面积约8万平方米； 物业用途：住宅； 社区构成：4栋18层塔楼，1栋8层和1栋9层板楼； 发展商：北京锦绣大地房地产开发有限公司。 世联介入背景与操作结果 项目形象模糊，未充分形成卖点认知，对客户无法形成足够的购买冲动； 前期过份低价入市，无法体现楼盘的高档定位，而且没有得到客户认同； 现场展示存在严重缺陷： 售楼处与工地现场相距较远； 多个项目的售楼处同居一处，相互影响； 展示点杂乱，无章法； 沙盘陈旧； 未进行感性诉求。 现场执行力弱： 卖点没有有效的组织，人员缺乏有效培训； 对项目的理解不够深刻； 未进行有效销控。 项目背景 北京市场首创高科技住宅，改变塔楼的竞争弱势，建立全新价值体系，“告别空调暖气时代”家喻户晓； 京城首推“裸体样板间”，高举高打、控制放量，创造市场奇迹； 世联策划代理前实现价格7000元/平米，策划代理后实现价格10500元/平米。 世联操作结果 世联介入时间：２００１年１２月 世联介入方式：营销策划代理 项目营销方向确定与执行 万柳，一个新兴的高档住宅热点区域，上升势头强劲，区域在不断完善建设中 区域特征 区域发展阶段 成功营销方向 区域“少年”期 基于区域价值，重新定义产品 重新定义产品，提出“告别空调暖气时代”，建立有别于周遍项目的形象认知，建立全新产品价值体系； 提出全新产品概念，极易诱发客户的兴趣，在激烈竞争中成功突围。 完成项目营销动作 修改案名 从“锦绣大地公寓”修改为“锋尚国际公寓”，形象锋锐，超前，使人产生时尚之地的联想。 时尚感 将国外普遍使用的遮阳卷帘引入到项目中，让客户体验到国际上先进的居住标准。 修改Slogan 新的Slogan赋予项目新鲜的概念，带有强烈的时尚冲击力。 锋过处 度量失衡 告别空调暖气时代 修改推广形象 推广形象以红色为主，视觉冲击效果好，且整体形象具有很强的时尚感。 售楼处外包装色彩简洁，现代感十足； 概念模型体现了项目超前的思想，带有国际化的色彩。 首次在市场上提出“欧洲发达国家居住标准”，而且也是当期市场上唯一一个以此为标准的高端项目； 首次也是当期市场上唯一一个推出裸体样板间的项目，进行高舒适低能耗优化体系及工作原理展示。 稀 缺 感 身 份 感 完成项目营销动作 采用世界顶级品牌厨具poggenpohl进行装修，让客户感受到项目高端品质所带来的身份感。 案例营销总结 营销方向 营销动作 时尚感 身份感 稀缺感 定义区域 定义产品 细节放大 万柳，一个新兴的高档住宅热点区域，上升势头强劲，区域在不断完善建设中。 现代感十足的售楼处 国外常用的遮阳卷帘 “欧洲发达国家居住标准” 顶级品牌 poggenpohl 修改案名和Slogan 时尚、简洁的推广形象 裸体样板间 “欧洲发达国家居住标准” 豪宅成功营销案例4 项目概况 位置：深圳福田区侨香路与香梅路交汇处； 占地面积：9