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中国高等院校市场营销课程 骨干教师高级研修班 消费者行为研究的选题与方法 主讲人 龚 振 华南理工大学工商管理学院 消费者行为研究的意义 企业界：市场营销决策的重要依据。 理论界：市场营销研究的重要领域 菲利普·科特勒在其名著《营销管理》的历次版本中都强调了研究消费者行为的重要性，将“需要、欲望和需求”作为“核心营销观念”加以论述。 主要内容 第一部分 市场营销研究选题的发展趋势凸现消费者行为研究的重要性 第二部分 消费者行为研究的选题方向 第三部分 消费者行为研究的方法 第四部分 需要层次理论研究 第 一 部 分 市场营销研究选题的发展趋势 凸现消费者行为研究的重要性 一、市场营销研究选题发展趋势概述 近年来，市场营销研究研究选题的发展趋势： 一是从大到小，从一般到特殊。 二是从定性到定量。 这两个变化导致消费者行为研究在市场营销研究选题中所占比重迅速上升。 二、从“大”到“小” ——市场营销研究选题发展趋势之一 市场营销研究领域“大”、“中”、“小”的区分依据： 研究内容覆盖领域和适用范围的大小。 “大”： 指侧重于市场营销一般性的研究，适用于不同行业、不同产品、不同企业、市场营销过程中各环节和各类顾客群体。主要体现为市场营销的新概念、新思想、新领域。 “中”： 指侧重于市场营销某一领域的研究，适用于某一行业、某一产品、某类企业、市场营销过程中某一环节或某类顾客。 “小”： 指侧重于市场营销特殊性的研究，仅适用于某一企业、市场营销过程中某一环节中的某一细节或少量顾客。 ㈠ 市场营销研究“大”的选题 从70年代末，市场营销重新引入中国以来，先后出现的市场营销新概念、新思想、新领域有： 大市场营销 定制营销 4C营销 企业形象识别 绿色营销 营销道德 关系营销 4R营销 共生营销 合作营销 客户让渡价值 服务营销 直复营销 网络营销 客户关系管理 …… 高校的教师与学生们总是高度关注并且热切盼望这些新名词与新思想的出现 研究领域可以热闹一阵 论文选题在一定时期有了新意 ㈡ 市场营销研究“中”的选题 新的营销思想与研究领域的出现是有阶段性的，短期热闹过后，学术界的研究力量投向哪里？ 在新的营销思想刚刚产生、新的研究领域刚刚发现的时候，学术界的研究侧重于广度，可称为“大”的研究。 随后，学术界的研究侧重于深度，在原领域内精耕细作，可称为“中”或“小”的研究。 “中”： 指侧重于市场营销某一领域的研究，适用于某一行业、某一产品、某类企业、市场营销过程中某一环节或某类顾客。 从行业划分有： 金融行业市场营销研究 旅游市场营销研究 技术市场营销研究 电子行业市场营销研究 五金行业市场营销研究 化工行业市场营销研究 纺织行业市场营销研究 中小食品添加剂企业营销策略研究 计划生育工作中社会营销观念的应用研究 …… 从产品划分有： 保险行业健康险种营销策略研究 精神科药物营销策略研究 银行票据业务营销策略研究 通信行业卡类业务营销策略研究 从市场营销过程的某一环节看，有： 竞争者研究 消费者行为研究 宏观环境研究 市场营销战略研究 新产品开发研究 包装策略研究 商标策略研究 生产企业的零售管理研究 定价策略研究 分销渠道策略研究 广告策略研究 人员推销研究 公共关系研究 销售促进策略研究 售后服务策略研究 百货商店自由品牌经营研究 企业国际化发展模式研究 ㈢ 市场营销研究“小”的选题 “中”的选题也容易流于一般，难以深入。所以研究人员逐渐趋向于寻找“小”的选题。 “小”：指侧重于市场营销特殊性的研究，仅适用于某一企业、市场营销过程中某一细节或少量顾客。 比如，从涉及的企业看，有 富华皮具公司市场营销策略研究 广海电器有限公司市场营销策略研究 广东省农业银行市场营销策略研究 …… 从涉及的产品看，可以将企业与产品相结合， 比如， 广东农业银行票据业务市场营销策略研究 广海公司微波炉市场营销策略研究 从涉及的营销环节看，可以将企业与营销环节相结合，如： 富华皮具公司分销渠道策略研究 广海电器有限公司广告策略研究 广海电器有限公司销售管理策略研究 天河公路客运站场服务质量测评研究 将产品与营销环节相结合： 手机分销渠道研究 非处方药促销策略研究 化妆品营销渠道冲突的博弈分析 可以将企业、产品与环节结合起来研究，如： 广海公司微波炉分销渠道研究 还可以将企业、产品、环节和顾客群体结合起来研究，如 京华公司中小学生乳制品分销渠道研究 “营销过程的细节”还可以更细： 附赠礼品对运动鞋销售的影响研究 袋装麦片容量的顾客差别阈限研究 啤酒口感对消费者购买选择的影响研究 服装市场音响音量对顾客浏览