动漫产业价值链关键控制点分析.doc

第 PAGE 1页（共12页） 目录 TOC \o 1-3 \h \u 24700 一、前言 2 17779 1、研究背景 2 4710 2、研究目的及意义 3 120 二、价值链相关研究综述 4 7731 三、中国动漫产业基本概况 4 6428 四、动漫产业价值链构成 5 18501 五、动漫产业价值链控制点分析 6 18062 1、动漫原创内容制作 6 9752 （1）从消费者的角度进行分析 7 16187 （2）从生产者的角度进行分析 8 14271 2、衍生品的无限增值性 8 221 （1） 中国动画艺术欣赏和应用人群范围小 9 21047 （2）衍生品开发力度不够 9 18940 3、动漫营销 10 2398 六、结论 11 22677 参考文献 11 我国动漫产业链关键控制点分析 摘要：动漫产业被称作21世纪知识经济的核心产业，是继IT业后又一最具发展潜力的新兴产业之一，也是中国政府列为重点扶持的文化产业，现在正在成为新的经济增长点。本文首先通过对我国动漫产业价值链的构成的分析，从而找到其中关键控制点，即原创内容制作、衍生品开发、动漫营销体系。其次，通过对此三点的详细分析，最后提出相关建议： 在满足消费者需求的基础之上，注重动漫原创内容的制作，把握衍生品的无限增殖性，采取先进的营销管理模式，才能使中国的动漫产业更加完善，打开市场空间，从而才能更快、更好地发展我国动漫产业。 关键词：动漫 文化 价值链 衍生品 一、前言 1、研究背景 作为21世纪最有“钱景”的创意产业之一，动漫产业在全球拥有数十亿之众的受众和衍生产品消费者。环顾全球，其天下早已是美日之天下。纵观美、日、韩等动漫强国，其动漫产业对国民经济的贡献不可小视，发展势头亦咄咄逼人，并成为其娱乐文化产品输出的重要平台和传播其价值理念的有力载体。 反观中国，现状堪忧。据统计，国外动画在中国，曾一度创下90％以上的市场占有率。国内的动画播映市场，积弱经年，更遑论其衍生产品。有调查表明：中国儿童最喜爱的20部动漫形象中，有19部来自国外；高达80％的中国青少年，最为推崇日本动画。中国有广阔的动漫市场，各地动漫产业发展计划的制定更是如火如荼，纷纷打造自己的“动漫之都”。北京正着力打造国际一流的动漫产业中心；上海、广州、福州已初步形成以网络游戏、动画、手机游戏、单机游戏和与游戏相关的产业链。这一切都直接导致了国产动漫市场的上位。国务院出台的《文化产业振兴规划》将动漫产业列入国家重点发展的文化产业门类之一，为动漫产业的发展提供了难得的机遇。《文化产业振兴规划》是我国第一个文化产业专项规划，标志着文化产业已经上升为国家的战略性产业。动漫产业被列为八大重点文化产业门类之一。美日等国经过几十年的发展，已形成了完整的产业链。我国由于发展晚，以及受认识问题和行政分割等影响，动漫产业还未形成完整和良好的产业链。 2、研究目的及意义 经济全球化为动漫产业的发展提供了广阔的发展空间。在经济全球化不断发展的趋势下，必然带来文化全球化，现今经济与文化的结合紧密程度超过了历史任何一个时代，文化将成为经济竞争的最高形式。我国融入经济全球化的程度越来越深，已成为经济全球化的重要一方，为我国发展动漫产业赢得了难得的机遇。目前，我国，产业环节基本集中在“动画制作”及“电视播出”两个环节上，产业链呈“断裂”状态。从资金分配比例看，绝大部分资金使用量投放于前期和中期，后期资金特别是在产品开发、品牌授权等环节中投入微薄，甚至为零，致使产品影响力十分有限。通过对动漫产业链各个关键控制点的分析，有助于完善我国动漫产业链。 二、价值链相关研究综述 价值链研究也是随着企业关系、信息、科技而不断发展的。价值链（Value Chain）的名称最初是由美国哈佛大学商学院教授迈克尔·波特（Michacl E· PORTER）于1985年在其所著《竞争优势》（Competitive Advantage, New York: The Free Press）中提出来的。企业内外价值增加的活动分为基本活动和支持性活动，基本活动涉及企业生产、销售、进料后勤、发货后勤、售后服务。支持性活动涉及人事、财务、计划、研究与开发、采购等，基本活动和支持性活动构成了企业的价值链。不同的企业参与的价值活动中，并不是每个环节都创造价值，实际上只有某些特定的价值活动才真正创造价值，这些真正创造价值的经营活动，就是价值链上的战略环节。企业要保持的竞争优势，实际上就是企业在价值链某些特定的战略环节上的优势。运用价值链的分析方法来确定核心竞争力，就是要求企业密切关注组织的资源状态，要求企业特别关注和培养在价值链的关键环节上获得重要的核心竞争力，以形成和巩固企业在