服务型呼叫中心流程变革从客户接触流程开始.doc

服务型呼叫中心流程变革从客户接触流程开始 服务型呼叫中心的未来发展道路必须与企业的目标相结合，围绕如何帮助企业创造客户和留住客户的核心目标，进行呼叫中心的理念变革和流程变革，作者在 《服务型呼叫中心的未来之路》一文中已经对服务型呼叫中心的未来发展方向进行了初步的探讨。但如何将客户导向的理念融入到呼叫中心的运营中，如何重新设计客户的接触流程，依然是摆在呼叫中心运营管理者面前的艰巨任务。为了便于表述，下文中提到的呼叫中心都是指服务型的呼叫中心。 1.呼叫中心的变革 多数企业设立呼叫中心的目的是为客户提供产品的服务，通过呼叫中心为客户提供便捷、高效、高质量的服务，来提高客户的满意度，进而提升客户的忠诚度和企业品牌的美誉度。因此，这些企业将呼叫中心更多的定位于客户服务中心，即以提供客户服务作为呼叫中心的核心目标。 今天我们对呼叫中心的理解已经超越了呼叫中心诞生时的使命，承载了更多的企业职责，呼叫中心也开始迈入了呼叫价值创新的时代，因此原有的客户服务中心的名称，已经不能支撑呼叫中心未来的发展道路，为了将呼叫中心大量的客户接触机会转化为企业的价值，企业的高层管理者要实现呼叫中心的变革，可以首先从客户服务中心名称的变革开始，赋予现有的客户服务中心更清晰的目标。 将呼叫中心转变为企业的客户互动中心或客户接触中心，需要对呼叫中心进行重新的思考和定位（图1）： 变革客户接触流程，以客户导向的理念重新设计客户接触流程和呼叫中心的运营流程； 分析客户的生命周期，结合客户的生命周期为客户提供随需服务； 优化呼叫中心的现有资源配置，释放部分存量资源，来支持更有价值的客户接触活动； 整合企业后台的数据资源，对相关呼叫中心支持系统进行SOA改造，为客户提供透明的即时资源调度。 限于篇幅，本文重点对呼叫中心的流程变革进行探讨。 图1 呼叫中心的变革 2.从客户接触流程开始 现有呼叫中心的客户接触流程更多的是以生产为核心来建立的，呼叫中心内部按照专业化的分工形成不同的技能组，来应对不同的客户需求。如此的组织架构提升了人员的专业化能力，降低了呼叫中心的运营成本。但同时也将客户不同层次的需求进行了人为的切割，不但不能满足客户多层次的显性需求，而且更无法引导和挖掘客户的隐性需求，难以获得超出客户期望的良好客户体验。 以一个客户呼入呼叫中心的流程为例（图2），客户的呼叫进入呼叫中心，呼叫中心系统根据客户的呼入号码显示客户的基本资料，坐席人员询问客户的服务要求，坐席代表受理客户的服务要求，从而完成一次客户的呼叫服务。 图2 现有的客户呼入流程 在呼叫中心的接通率时代，上述流程是非常普遍的，坐席代表关注的是，尽快受理客户的需求，并完成对问题的解答，从而在单位时间内接听更多的客户呼叫。 但在呼叫中心的价值创新时代，需要将客户的接触，作为提升客户忠诚度和创造客户价值的机会，因此需要针对目标客户的需求，进行分析和洞察，重新设计客户的接触流程，从而实现非凡的客户体验（图3）。 图3 以客户为中心的呼入流程 在上面的流程中，将一次客户接触，转变为一次全面的客户互动机会，通过对客户信息360度的洞察和客户的互动沟通，在为客户提供基本服务的同时，根据客户的基本资料、历史消费数据等，挖掘客户的隐性需求，从而有选择的开展客户关怀、客户信息收集、客户维系、主动营销活动。下面以一个电信运营商的客户呼入流程为例，说明在一个以客户为中心的客户接触流程中，坐席代表可以开展的客户接触活动（图4）。 图4 客户互动活动 建立以客户为中心的客户接触流程，显然需要呼叫中心的坐席代表投入更多的时间，尤其在呼叫中心坐席资源有限的情况下，提高资源投入的收益比例就显得越发重要。因此，需要借助呼叫中心以及其他系统沉淀的客户资料，为坐席代表开展客户互动，提供有益的帮助和支持。所以，引入数据分析技术，对客户数据进行分析和洞察，是开展客户互动，实现价值创新的基础。 3.客户洞察 基于企业的目标开展卓有成效的客户接触，需要呼叫中心系统能够针对客户数据，对客户价值进行分析和判断，辅助坐席代表设计个性化的服务、维系、营销策略（图5），从而使呼叫中心的有限资源，能够发挥出最大的效力。完整、准确、即时、个性化的客户资料是进行有效客户洞察的基础，企业需要整合分散在各个信息系统中的客户数据，如客户的基本资料、消费历史数据、个性化信息、服务接触数据、营销数据等，在建立客户数据模型的基础上，形成统一的客户视图。 图5 客户洞察 客户资料不仅仅是企业的财富，更是企业籍以持续经营创新的重要资产。随着客户导向理念不断融入企业的经营管理活动中，众多的企业已经在客户资料的建立和利用方面做出了不懈努力。但企业也面临着客户资料不完整的挑战，不但客户个性化的资料极其匮乏，基本客户资料也大多残缺不全，同时也缺乏有效的客户