服务之花之案例分析.doc

1. 服务之花--理论概述 服务之花思想是美国著名服务营销学者克里斯多弗·H·洛夫洛克在其代表作《服务营销》中建立起来的。其本质含义是从整体产品或服务的立场出发，将核心产品与附加产品的关系喻之为一朵花的“花蕊”与“花瓣 ”，着重阐述如何通过“花瓣”即附加服务为“花蕊”即核心产品增添价值。 洛夫洛克将多种不同的附加服务归类为增值服务与便利服务，其中便利服务细分为资讯、结账、接受订单及付款4个组群；增值服务细分为咨询、接触、保管、额外服务4个组群。“这8个组群表现为围绕着花蕊的8片花瓣——-这就是我把这种思想称为‘服务之花’的原因，在一个设计良好、管理出色的服务组织中，花瓣和花蕊都非常新鲜，形状构造也很好，它们互相辉映。而一个设计不良或运行不善的服务就好比1朵没有花瓣或花蕊凋零、褪色的花朵，即使核心产品很完美，这朵花给人的整体印象也是没有吸引力的。” 本文将首先结合不同的案例细说各个组群，进而应用服务之花模型分析奥运营销。 2. 八个花瓣的案例分析 2.1 资讯 资讯，是指为了从任何一件商品或一次服务中取得充分的价值，顾客需要相关的信息。洛夫洛克指出，对自己的产品满怀热情和有强烈服务导向的企业对提供信息通常持有一种教育的观点，他们认真考虑如何以最佳的方式引导顾客了解其所需的信息。 2.1.1 通过医生促销产品——佳洁士 食品营销人员渐渐发现，通向消费者的胃的最佳路线是医生的推荐。如今，比以前更加注重营养的消费者经常就哪些食品对他们最好一事讨教于医生和其他保健职业人士。宝洁日渐认识到这条规律——职业人士的推荐可以明显影响消费者的购买决定。所以，宝洁公司向医生们提供它的集中产品的文献资料，进而转到病人手中。多年前，宝洁公司为它的佳洁士牙膏取得了美国牙医协会的认可一事作了大量的宣传工作，使之成为牙膏中的名牌。最近的佳洁士保用承诺继承了这一传统。在这一方案中，一位佳洁士用户去看牙医，牙医给病人的牙齿状况定级，并给宝洁发回一张登记卡。买主使用佳洁士六个月后再次去看这位牙医，牙医做出鉴定。如果用户对第二次就诊不满意，宝洁将退还六个月中购买佳洁士牙膏的花费。显然，设计这一方案是为了通过牙医把佳洁士的信息传达给消费者，从而提高它的权威性，并且承担退款风险也可在消费者和牙医中建立忠诚。 2.1.2 家政女皇——MSO 大多数美国人对著名的家庭主妇马莎·斯图尔特（Martha Stewart）都有一个明确的观点——要么爱她要么恨她。但是不管你怎么看待这个公众人物做饭、装饰或做园艺，你都不得不赞同这样一个事实：她已经通过她的Martha Stewart Living Omnimedia 有限公司（MSO）把她最擅长的东西资本化了——帮助人们获得一个高质量的生活方式。在这种生活方式中，做饭、装饰、娱乐和其他的家政艺术的基本事实得到了强调和赞扬。马莎的痴迷者有很多并且很忠诚，她的各种媒体的使用次数据说每月超过了8800万人次。 MSO是一个给家庭主妇和其他消费者提供的人们内容和相关产品的领先创造者。公司的管理者寻找方法来支持从媒体到零售商范围的品牌名称。目前，公司有超过3700种不同种类的产品，包括床上和浴室用品、婴儿用品、室内化妆品、工艺包、户外家具和园艺工具、家具器皿系列。公司致力于为顾客提供高质量、便利性和一个广泛范围产品中的选择性。MSO通过商业中心的零售商（Kmart)、国有部门的商店（Sear、Zellers、 P/Kaufmann)、化妆品专卖店、Martha的邮购目录、在线的Martha邮购店、共享的网址B等销售渠道向消费者传达产品信息。此外，MSO还衍生出各种媒体物质，包括三种杂志、每周的电视节目、每天的有线电视节目、每周的askMartha报纸专栏、askMartha电视节目和公司的网页。于此同时，这些媒体物质反作用于其自身的产品，成为传达信息的另一渠道。 2.1.3电话邮购+网络+店铺——麦考林的“三条腿走路” 麦考林是一家“在中国没有谁能够模仿的公司”，基于直复式营销的营销策略组合从个方面反映了它自身的特色。麦考林采取了“三条腿走路”，即“电话邮购+网络+店铺”的多渠道分销模式，向多渠道零售商转型，目的是让传统业务给网购、邮购添一把柴，增加目标客户群和网络访问量、目录发行量。针对初次购买者，麦考林通过自身的或者其他的门户网站吸引顾客；针对已经购买商品的客户，麦考林在配送商品时会附送本期的新品以及优惠的目录，吸引消费者二次购物；于此同时，麦考林向客户上次购物留下的手机号码发送近期优惠信息，通过这些渠道把产品的信息传递给消费者。 2.2 结账 账单几乎是所有服务共同的要素。洛夫洛克对此强调说：不正确的、字迹模糊而无法辩认的、或者是不完整的账单都是一次令顾客不满意的经历，即使这些顾客到那个时刻为止对他们的服务经历可能仍是相当满意的。 2