第二章企业经营决策和市场研究.ppt

第二章 企业经营管理 经营决策 市场研究 市场营销 开拓国际市场 第一节 经营决策 经营决策的内容与分类 经营决策的原则与程序 经营决策方法 一、经营决策的内容与分类 1.经营决策的内容 产品决策- 按市场必威体育精装版需求确定生产的产品及其规模 价格决策- 最高级别、风险的经营决策 渠道决策- 选择合作伙伴、规划构建产品营销渠道 促销决策- 研究确定可吸引消费者，促进销售的手段 目标市场决策- 分析确定产品的服务对象 2.经营决策的分类 按重要程度：战略决策、管理决策和业务决策 按重复程度：程序性决策、非程序性决策 按决策条件确定程度： 确定型决策-决策问题约束条件明确 不确定型决策-决策问题的状态无法预料 风险型决策-决策问题各状态的出现概率已知 二、经营决策的原则与程序 1.经营决策原则 自主原则：任何决策由企业自己做出 系统原则：以经营目标为核心，综合开展各项决策 效益原则：决策应保证企业获得最佳效益 2.经营决策程序 1、确定决策目标； 2、拟定决策方案； 3、决策方案论证； 4、方案实施与跟踪 三、经营决策方法 1.确定型决策（约束、因果关系明确）- 线性规划法等 2.不确定型决策 - 针对“自然状态”出现概率未知的决策问题 等可能性法(中庸法)-比较各方案的平均利润或成本，按利 润大或成本低者确定方案 保守法(悲观决策法)- 比较各方案的最小收益，按其中 最小者确定方案 冒险法(乐观决策法)- 比较各方案的最大利润，按其中最 大者确定方案 最小后悔法-比较各方案的相对最大损失，选取损失小的方案 3.风险型决策(“自然状态”出现概率可预测) - 决策树法 第二节 市场研究 市场调查 市场预测 一、市场调查 1.市场调查的内容 市场调查的内容包括市场环境（政策、经济、社会状况等）、市场基本状况（规模、动向、竞争对手）、用户及用户需求、企业自身形象等。 2.市场调查的要求与程序 要求：计划性、针对性、时效性、系统性、科学性 程序： 调查准备 正式调查 分析整理 3.市场调查的方法 1、观察法：通过现场调查获取市场信息 2、询问法：通过询问调查对象获取所需信息 3、实验法：用于检查某因素对销售的影响 4、统计分析法：主要用于分析市场动向等宏观市场因素 二、市场预测 1.市场预测的内容 市场容量及变化预测-消费者购买力预测、购买力 投向预测、商品需求变化及发展趋势预测； 市场价格及其变化预测 生产发展及其变化趋势预测 科技发展和资源供应预测 2.市场预测的程序 1、确定预测目标 2、搜集资料 3、选择预测方法 4、预测分析和修正 5、编写预测报告 3.市场预测方法 定性市场预测方法 专家会议法、德尔菲法、 销售人员意见汇集法、顾客需求意向调查法； 定量市场预测 一次移动平均法、一次指数平滑法、 一元线性回归法。 第三节 市场营销 市场营销观念的演变 市场营销战略 市场营销组合策略 一、市场营销观念的演进过程 生产观念- 1920前，企业主导、卖方市场，不考虑用户需求 产品观念-企业为主导，以提高产品质量保证销售 推销观念-企业为主导，生产什么推销什么 市场营销观念-买方市场形成，客户主导，按用户需求生产 社会营销观念-按用户需求文化传统和社会价值观组织生产 大市场营销观念-按市场需求和人类社会发展需求，打破贸易壁垒组织生产。 消费品市场细分标准及变量 二、市场营销的战略步骤 - STP步骤 1.市场细分 - 根据市场需求的多样性和客户行为的差异性，把一个完整市场划分为若干个类似的顾客群体 目标市场选择模式 1、密集单一市场：针对某一细分市场集中营销一种产品 2、产品专门化：面向各类客户集中营销一类产品 3、市场专门化：针对某特定客户群体生产所需产品 4、选择专门化：针对多个不同细分市场营销不同产品 5、完全市场覆盖：完全按客户需求组织产品生产营销 3.市场定位-明确产品在其目标消费市场中的位置 从产品“功能、性能、操控、外观及所满足的消费需求”出发为企业自身产品建立可与已有其他同类产品相明确区别，且可被用户接受的独有形象、特征。 市场定位策略： 差异性定位策略-以自身产品与已有产品的差异开展定位； 重新定位策略-产品变化，市场变更和拓展时必须重新定位； 依附定位策略-