第十二章--国际市场产品策略.ppt

第十六章 第十二章 国际市场产品策略 本章内容提要 第一节 产品概念与国际市场产品计划 第二节 产品标准化与差异化策略 第三节 产品系列的选择与适应性 第四节 国际市场新产品开发 第五节 国际市场产品生命周期 第六节 国际市场产品品牌 第七节 国际市场产品商标、包装及保证策略 第八节 工业品与工业服务 第一节 产品概念与国际市场产品计划 一、产品概念 二、产品质量与ISO9000系列质量认证标准 三、国际市场产品计划 一、产品概念 产品是指为留意、获取、使用和消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西 产品整体观念包括五个层次(见图12-1) 二、产品质量与ISO9000系列质量认证标准(1) 产品质量 企业对产品质量的重视 产品质量的判断 世界著名质量奖 ISO9000质量认证体系 ISO质量认证体系的提出 ISO系列标准的五个部分 二、产品质量与ISO9000系列质量认证标准(2) ISO14000环保论证体系 ISO14000环境标准制度是通过环境标志对企业的环保行为加以确定，以推动有益于环境的产品发展，促使企业自觉地保护环境。它是一个国际环境管理系列标准，适合于一切工矿企业、各个部门和机构的新的环境管理体系 三、国际市场产品计划(1) 何谓产品计划 企业在进入国际市场前，应对进入的产品种类、新产品的开发、品牌、包装以及相应的保证策略以及何时进入市场进行系统的规划 确定产品目标 产品目标可以从物质与营销两个方面确定。公司产品目标主要包括稳定增长率、利润及投资回报率 三、国际市场产品计划(2) 产品计划的制定 国际市场产品计划主要包括战略计划与日常计划。产品战略计划由母公司制定 第二节 产品标准化与差异化策略 一、产品标准化策略 二、产品差异化策略 三、产品标准化与差异化策略的选择 一、产品标准化策略(1) 产品标准化的提出及其涵义 指企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的产品。实施产品标准化策略的前提是市场全球化 一、产品标准化策略(2) 产品标准化策略的意义 产品标准化策略可使企业实行规模经济，大幅度降低产品研究、开发、生产、销售等各个环节的成本而提高利润 有利于树立产品在世界上的统一形象，强化企业的声誉，有助于消费者对企业产品的识别，从而使企业产品在全球享有较高的知名度 可使企业对全球营销进行有效的控制 一、产品标准化策略(3) 选择产品标准化策略的条件 产品的需求特点 产品的生产特点 竞争条件 实施标准化产品策略必须做成本一收入分析 二、产品差异化策略(1) 产品差异化策略的涵义 指企业向世界范围内不同国家和地区的市场提供不同的产品，以适应不同国家或地区市场的特殊需求 二、产品差异化策略(2) 产品差异化策略的优劣分析 要鉴别各个目标市场国家消费者的需求特征 要针对不同的国际市场开发设计不同的产品 企业生产和销售的产品种类增加，其生产成本及营销费用将高于标准化产品，企业的管理难度也将加大 三、产品标准化与差异化策略的选择 选择产品差异化策略应是从事国际营销企业的主要产品策略。然而在营销实践中，企业往往将产品差异化和产品标准化策略综合运用 第三节 产品系列的选择与适应性 一、产品系列的选择方案 二、产品系列的适应性 一、产品系列的选择方案 产品和促销直接延伸策略 产品直接延伸、促销改变策略 产品改变、促销直接延伸策略 产品与促销双重改变策略 产品创新策略 二、产品系列的适应性(1) 强制性适应改进产品 各国对进口产品的标准所作的特殊规定 各国对计量标准及某些特殊的技术标准的规定有所不同 各国气候等自然条件的特殊性 二、产品系列的适应性(2) 非强制性适应改进产品 文化的适应性改变 各国消费者的收入水平 消费者的不同偏好 国外市场的教育水平也是促使企业改变其产品的非强制性因素 第四节 国际市场新产品开发 一、新产品的涵义及其分类 二、新产品开发过程 三、新产品的采用与推广 一、新产品的涵义及其分类(1) 新产品的涵义 市场营销意义上的新产品是一个广义的新产品概念，它具体可以包括新发明产品，改进的产品，改型的产品和新的品牌 一、新产品的涵义及其分类(2) 新产品分类 全新产品 改进型新产品 换代新产品 仿制新产品 市场再定位新产品 降低成本型新产品 二、新产品开发过程 新产品构思的产生 构思筛选:确定筛选标准、要确定筛选方法(见表12-1) 新产品概念的发展和测试 制定营销战略计划 商业分析:销售额估计、成本和利润估计 产品实体开发 市场试销 商业化 三、新产品的采用与推