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市场营销策划 经贸管理系 吕丛 开篇案例 “超女”：营销策划创造的青春偶像与营销神话 从2005年开始，一个娱乐节目引起了全国亿万观众，尤其是青少年关注、参与、追捧，这就是湖南卫视携手蒙牛集团推出的“超女”。无门槛的各地海选吸引了无数追求梦想的女性积极报名参与，即使没有参加比赛的也可以通过发送手机短信支持自己喜欢的选手；多层次的晋级赛更是万众睹目，最终，“超女”节目赢得了15万报名选手，更有每周超过2000万名观众的热切关注，决赛阶段的收视率更是飙升到4%。海选、PK、玉米、凉粉等也成为新的流行语；李宇春、张靓颖、何洁、周笔畅等一批由观众自己“选秀”出来的女孩一夜成名，变身成为家喻户晓的青春偶像，李宇春还登上了美国《时代周刊》亚洲版的封面。 “超女”创造了李宇春等青春偶像，也创造了蒙牛酸酸乳的营销神话。对蒙牛集团、湖南卫视、天娱传媒公司、电信营运商以及掌上灵通公司来讲“超女”也是“财神女”。“超女” 的热播，吸引了无数人的眼球，成就了不少明星梦的年轻人、同时也让蒙牛集团、湖南卫视、手机短信营运商等财源广进。尤其是赞助商蒙牛集团，其产品酸酸乳的一切活动皆与超女挂钩。产品包装、海报、堆头，以及所有电视广告、网络广告、广播广告都打上了超女的标志，广为传播、四处可见，一时蒙牛酸酸乳品牌变得与“超女”密不可分，其销量激增。据AC尼尔森的调查显示，2005年6月蒙牛酸酸乳在广州、上海、北京、成都四城市的销售超过1亿公升，是2004年同期的5倍。2005年全年，蒙牛酸酸乳创造了27亿的销售额，湖南卫视获得了1亿多元的广告效益，短信收入也达到了3000万元。 二、营销策划工作任务分析 1、市场调研 是营销策划的重要前提 所搜集的资料信息：一手资料和二手资料 2、SWOT分析 外部环境：无法控制的变量 -从调查分析整体经济信息入手，然后对企业所服务的市场以及竞争对手进行考察分析 内部环境：可控制的变量 -为了评价企业所拥有的与外部环境有关的资源以及与企业竞争对手有关的资源 环境分析的内容 3、营销目标设定 SMART原则：具体(specific)、可衡量（measurable）、可操作（available）、现实性（realistic）、时限性（timed） 营销目标设定时应注意： 1. 营销策划目标要尽量量化，以便于测量。对于不易量化的目标，也要尽量的想出较为可观的评价标准。 2. 营销目标不要设定的太高，也不要设定的太低。太高的话，难以实现，容易造成消极的影响。太低的话，会起不到激励的效果，最终达不到策划的目的。 3. 如果存在多个营销目标，那么应该使营销目标之间互相协调一致。当在所定的营销目标之间有难以协调的矛盾时，要明确表述目标的优先顺序。 4、创意的提炼 创意是营销策划的灵魂 进行创意构思，对策划对象进行系统的设计，分析创意的可行性 关于“创意”的案例 E.M香烟公司的POP广告策划案 前些年，加拿大艾德蒙顿市E.M香烟公司在该市宣传并推销其新产品“运动家”牌香烟时，公司的POP广告花样令人耳目一新。夜幕降临了，在商店林立、车水马龙的加拿大艾德蒙顿市，灯光闪烁，行人匆匆，路上各种醒目的招揽生意的广告牌更令人眼花缭乱。然而，在路旁一家商店狭窄的玻璃橱窗里，一位打扮的漂漂亮亮的女郎被关在其中，并不停的对过往的路人凄楚而又辛酸的高声喊着：“女士们、先生们，救救我吧！请把我从这儿救出去啊。。。。。。”美女的叫声，惊动了过往行人，人们围了上来。一会儿，看热闹的人渐渐增多，橱窗四周被围成了一个大大的圆“墙”。 这时候，玻璃橱窗里的美女才指着置于她旁边新出品的“运动家”牌过滤嘴香烟，向众人哭泣着说：“女士们、先生们，这些香烟不卖光的话，我是没法出去的，请帮帮忙，可怜可怜我吧！”美女的声音清晰，凄婉动人，寥寥数语，好像道尽了她凄楚辛酸的心境。人们听着她的哭诉，看着她那羞涩幽怨的神情，一种本能的怜爱之情油然而生了。这样，人们虽已知道眼前的美女作秀是怎么一回事，仍然慷慨解囊，掏钱买她的香烟。 其实，这位“美女”不过是一个机器人。100万包香烟经过她的这样推销，只用了130个小时便卖完了。此举还使该品牌香烟在社会上大为轰动，从而成为了大家都喜欢的畅销香烟。 POP (Point Of Purchase)意为“卖点广告”，又名「店头陈设」。本来是指商业销售中的一种店头促销工具，其型式不拘，但以摆设在店头的展示物为主，如吊牌、海报、小贴纸、纸货架、展示架、纸堆头、大招牌、实物模型、旗帜等等，都是林立在POP的范围内。其主要商业用途是刺激引导消费和活跃卖场气氛。常用的POP为短期的促销使用，她的形式有户外招牌，展板，橱窗海报，店