第四章-市场营销管理.ppt

第四章 市场营销管理 主要内容： 第一节 市场营销概论 第二节 市场营销研究 第三节 市场营销产品策略 第四节 市场营销价格策略 第五节 市场营销促进策略 第六节 市场营销渠道策略 本章重点： 市场营销观念的概念和发展，产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略 第一节 市场营销概论 (一)市场营销学的产生和发展 1.市场营销学的形成时期。19世纪末到20世纪的30年代。这一时期只局限在大学。注重一般理论和推销方法的研究。 2.市场营销学的应用时期。30年代到第二次世界大战结束。在这一时期企业开始重视产品推销和市场，由一般推销方法的研究转向流通领域的实际应用。 3.市场营销学的革命时期。50年代至今，在这一时期市场营销学的研究范围发生了很大的变革、突破了流通领域。整个市场营销学的研究已扩大到从研究消费者的需求开始，一直到如何保证消费者的需求得到真正满足为止的全部过程。 (二)市场营销学的研究内容 1．确立正确的市场营销观念，即接受和承认以满足市场需要为中心的导向。然后在这种思想观念的指导下，研究和了解消费者的需要，并以此为依据组织企业的生产经营活动。 2．明确市场营销的目标，有目的地合理配置利用企业内部资源，以最优的方式满足消费者的需要，取得最大经济效益。即以最适当的产品，选择最适当的时间和地点，以最适当的价格和方式，将其提供给顾客，最大限度地满足顾客的需要，从而最大限度地实现企业的利润及其它目标。 市场营销理论及其内容体系的中心是强调企业的一切活动必须以消费者需求和利益为中心，认为这是企业得以生存和发展的关键。 总之，市场营销学的核心内容是从市场营销观念出发来研究目标市场和市场营销组合。 二、市场营销观念 市场营销观念，是指企业的领导人在组织和谋划企业的营销管理活动时所依据的指导思想。市场营销观念是企业领导人对市场的根本态度和看法，它对企业的行为起着引导作用。 西方资本主义企业的市场营销观念 (一)生产观念 19世纪至20世纪初的生产观念可概括为：“我生产什么，就卖什么”。在这个时期企业把生产什么作为营销活动中心。把主要精力放在如何更有效的生产方面，只要提高效率，增加产量，降低成本就能实现高额利润。 有人把这种观念称之为“生产导向。” (二)推销观念 20世纪30年代至40年代的推销观念可概括为：“我生产什么，就努力推销什么”。这一时期企业开始加强推销力量，建立高效率的销售网点，重视市场调查，运用推销技术和大力广告宣传等办法，推销自己的产品。这一观念实际上是一种以销售为中心的营销观念． 有人称之为“销售导向”。 (三)市场观念 20世纪50年代至60年代，这一时期的市场观念可概括为：“市场需要什么，我就生产什么”。第二次世界大战结束以后，随着科技高速发展，物质财富的增多，生产和消费的矛盾日益尖锐，迫使企业要想生存和发展，不仅要推出新产品，加强销售，更重要的是要事先考虑消费者的需求。这一思想观念，实质上是一种以消费者需求为中心的营销观念。 有人称之为“营销导向”。 (四)生态学观念 20世纪70年代以后的观念可概括为：“根据市场的需要生产我擅长的产品”。这一观念是由美国的一些市场学家在发展上述市场观念的基础上根据生态学原理提出的市场观念。它的实质是企业的营销活动不仅要考虑消费者的需要，还要考虑企业的自身条件，充分发挥自己的优势去满足消费者的某种需求。 这一观念的提出把市场的需要和企业的专长很好地结合起来。 第二节 市场营销研究 一、市场的概念 市场是由于社会分工和商品交换的产生和发展而逐步形成的。商品是用来交换的劳动产品，在社会经济活动中，交换产生的前题是生产的社会分工。有了分工，就出现了交换的需要，也就相继出现了交换的场所－市场。这就是最初的市场概念。 (一)市场的含义 市场是一定时间、地点、条件下商品交换关系的综合体现。 1．市场是商品交换的场所。形成市场的基本交换条件是：时间；地点；买卖双方；可供交易的商品；买卖双方可接受的交易条件。因此，市场正是具备上述条件的交易双方相互进行商品交换的场所。 2．市场是一种经济关系。参与市场交易活动的当事人包括生产者、消费者和中间商。他们都带有体现个人或团体利益和明确动机、各有自己不同的交换目的，因而，都有各自不同的经济利益，通过市场体现出来。商品经济的普遍规律，如供求规律、价值规律都是通过市场起作用，任何市场都是一定经济关系的体现。 (二)市场的构成要素 现代市场营销学认为，市场是由购买者、购买力和购买欲望三个主要因素构成。即市场是在一定的时间、地点，对某种产品或劳务具有购买力和购买欲望的消费者群。这三个因素和市场的关系可以用下列简式表示： 市场＝购买者＋购买力＋购买欲望 (三)市场