HM进军中国市场分析报告.doc

HM进军中国市场分析报告 组长：谢维 组员：钟政 陈根 廖胜利 周慧星 目 录 TOC \o 1-3 \h \z \u 前言 3 一、 HM简介 4 二、 HM核心能力分析 4 （一）核心能力分析： 4 （二）在欧美成功经验： 5 三、 环境分析 6 （一）宏观环境分析： 6 1、社会环境 10 2、政治法律环境 12 （二）五力模型分析： 14 1、供应商议价能力 14 2、购买者议价能力 17 3、潜在竞争者进入能力 17 4、替代品替代能力 17 5、行业内竞争者现在竞争能力 17 （三）内外部环境分析：SWOT分析 20 1、内部环境 20 2、外部环境 22 四、 选择目标市场，进行市场细分，定位目标群体 23 1、主要目标市场 23 2、潜在目标群体 24 五、 选择进入战略 25 六、 HM在中国市场的营销战略 25 Product : 25 Price： 26 Place： 28 Promotion： 29 前 言 受国际金融危机的影响，去除汇率因素，世界第三大时装零售商、“快时尚”领军企业Henn ES＆Mauritz（H＆M） 2009财年全球销售额仅增长4%，但是中国市场“一枝独秀”，销售额增幅在其全球市场中位居第二，仅次于日本。 HM公布的2009财年（2008年12月1日~2009年11月30日）业绩报告显示，全年实现销售额1186.97亿 瑞典克朗（1瑞典克朗约合0.94元 人民币），扣除汇率因素，销售额同比增长4%。减掉销售和管理费用，HM营运利润额为216.44亿瑞典克朗，同比增长7.5%，营运利润率从上一年的22.7%降至21.3%，毛利率为61.6%，与去年基本持平。 与欧美市场的疲软相比，HM在中国市场的业绩令人眼前一亮。2009财年，HM中国市场销售额为16.14亿瑞典克朗，同比增幅83%，以人民币计算则增长51%，仅次于日本市场。同一时期，日本市场的销售额从2008财年的1.98亿瑞典克朗猛增至11.11亿瑞典克朗，同比增幅为461%，以 日元计算也增长324%。 HM 2009财年在全球新开店数量为275家，扣除关闭的25家门店，全年净开店250家，其中在中国市场新开14家店，而2008财年HM在国内市场还只有13家，意味着2009财年HM在国内新开店数是原来门店数量的1倍。 随着ZARA、HM、GAP齐聚中国，中国的服饰市场开始从持续了5年之久的运动服装热潮转向快速时尚领域，这些以“快时尚”著称的国际品牌能否在中国这个全球最大的服装市场实现飞跃增长，又将怎样影响中国服装领域的未来？ 一、HM简介 HM现在全球24个国家销售服装与化妆品,雇员总数超过50,000人。不寻常的是，HM没有一家属于自己的工厂，他与在亚洲与欧洲的超过700家独立供应商保持合作。 　　对中国人来说，是先听到ZARA后才知道HM的。在迅速占领欧洲和北美市场之后，2007年时，HM将目光瞄准了中国市场以及亚洲。这片东方潜力之地将成为HM逐鹿的地方了。HM，一个将时尚、品质和低价完美糅合的时尚品牌；一个每年都会选一个炙手可热的顶级大师与之合作的大众品牌；一个在中国众多服装企业中，已经被看成是教科书一般的榜样品牌…… 二、HM核心能力分析 （一）核心能力分析： 1、快速响应的市场创新 2、“做时尚的跟随者，而不是创造者” 3、玩转“OEM”，新品抢占市场 4、整合与优化供应链，寻求战略支点 5、构建全球“快销”经营模式：多元化的企业主张 6、“多款、少量”的产品多元化策略 （二）在欧美大陆成功经验： 一、流行、品质及价格的三合一 　　来自瑞典的连锁服饰店HM的名字，在亚洲或许很少被提及，但是在欧洲却是名气不小。以销售量为衡量标准，HM是欧洲最大的服饰零售商，即使在经济萧条的情况下，业绩仍持续上升。 　　HM之所以能横扫欧洲街头，得力于公司兼顾流行、品质及价格的三合一哲学，以及积极扩张的政策。 二、平价是HM一贯选择的路