现代企业管理--第8章-市场营销管理.ppt

8.4.4 促销策略 确定目标受众 确定沟通目标 （1）认知 （2）了解 （3）偏好 （4）确信 （5）购买 信息设计 选择信息传播媒体 制订促销预算 制订促销组合 1．促销决策过程 2．制订促销组合策略时应考虑的因素 市场类型与产品特点 “推”与“拉”的策略 产品生命周期所处阶段 3．广告策略 （1）广告设计的原则 1）广告主题要鲜明突出 2）广告承诺要行之有效 3）广告诉求要客观真实 （2）广告媒体的选择 （3）广告效果的测定 1）广告触及率测定 2）知名度测定 3）理解度测定 4．人员推销 （1）人员推销的目标 寻找 信息沟通 推销 提供服务 收集情报 分配 （2）人员推销的激励 创造一个重视推销工作和推销员，并有利于推销员充分发挥才干的组织氛围 应该制定科学合理的销售定额 采取公开的正面的精神鼓励措施 5.营业推广 样品赠送 附赠赠品 折价券 退款优惠 竞赛与抽奖 会员营销 联合促销 （1）营业推广方式的选择 1）向消费者的推广产品陈列与示范 2）向中间商的推广 产品展览、展销、订货会议 销售竞赛 赠品 采购支持 价格折扣 3）向销售人员的推广 2．营业推广方案的制订 推广的规模 推广的对象 推广的途径 推广的时间 推广的时机 推广的预算 6．公共关系 （1）公共关系的内容 建立和维持同新闻界或新闻代理的良好关系；创造并将有新闻价值的信息刊登于新闻媒体 产品宣传 公共事务 游说 维持与投资者的良好关系 发展 （2）公共关系的形式 新闻 演讲 公益服务活动 形象识别媒体 事件 公开出版物 * * 5．市场调查的方法 询问法 观察法 实验法 全面调查 非全面调查 6．市场调查的技术 （1）市场调查表的设计 自由问答题 是非题 多项选择题 比较题 （2）调查对象的选择 从抽样理论的角度看，挑选被调查人的最可靠的方式是随机挑选 但对采用调查表调查来说，大多数情况下进行随机抽样几乎是不可能的 在实际运用中往往采用另一种挑选方式——多阶段抽样 8.3.2 市场预测 1．市场预测的内容 市场供给状况的发展变化 市场需求的发展变化 产品生命周期发展阶段的变化与更新换代 竞争发展的趋势 价格变动及其影响 意外事件的影响 2．市场预测的步骤 确定预测目标 搜集、整理资料 选择预测方法 提出预测模型 评价和修正预测结果 编写预测报告 8.4.1 产品策略 1．产品概述 （1）产品的基本概念 包装 安装 送货服务 信贷服务 保证 售后服务 品牌名称 使用价值 质量 式样 特征 附加 产品 形式产品 核心产品 8.4 市场营销策略 （2）产品分类 耐用品 有形的实体物品，并且可以在较长时间里使用 非耐用品 有形的实体物品，通常只能使用以此或数次 服务 非物质实体产品，是为出售而提供的活动、利益和满足 2．产品组合 产品 组合 产品组合的关联性 产品组合的广度 产品组合的长度 （2）产品组合策略 产品线扩展策略 向上扩展 向上扩展可能存在的风险 ： 那些生产高档产品的竞争者会不惜一切坚守阵地，并可能会反戈一击，向下扩展进攻低档产品市场 对于一直生产低档产品的企业，消费者往往会怀疑其高档产品的质量水平 企业的营销人员和分销商若缺乏培训和才能的话，可能不能胜任为高档产品市场服务 向下扩展 向下扩展的理由 企业在高档产品市场上受到强大攻击，因而以拓展低档产品市场来反戈一击 企业发现高档产品市场增长缓慢而不得不去开拓低档产品市场 企业最初进入高档产品市场是为了树立优质形象，目标达成后，向下扩展可以扩大产品市场范围 企业为填补市场空缺而增加低档产品品种，以防竞争者乘虚而入 向下扩展策略的风险 企业新增的低档产品品种可能会损害到高档产品品种的销售，危及企业的质量形象，所以企业最好对新增低档产品使用新的品牌，以保护原有的名牌产品 可能会刺激原来生产低档产品的企业转入高档产品市 场而加剧竞争 经销商可能因低档产品获利微薄及有损原有形象而不愿意或无能力经营低档产品，从而企业不得不另建分销网，增加许多销售费用 双向扩展 生产中档产品的企业在市场上可能会同时向产品线的上下两个方向扩展 产品线填充策略 在现有产品线的经营范围内增加新的产品品种，从而延长产品线， 采取这一策略的动机主要有： 增加盈利 充分利用过剩的生产能力 满足经销商增加品种以增加销售额的要求 阻止竞争者利用市场空隙乘虚而入 企图成为领先的完全产品线企业 产品线现代化策略 （1）产品线削减策略 （2）产品包装 类似包装策