企业管理课件--第四章-市场营销管理1.ppt

3．成熟期营销策略。这一阶段市场竞争较为激烈，持续时间一般较长。因此，应突出一个“活”字，各企业可视自身情况采取不同灵活机动的的竞争策略。可供选择的策略有： (1)进攻型策略 (2)防守型策略 (3)撤退型策略 * 4.衰退期的营销策略。衰退期可供选择的具体策略有: (1)维持或缩小策略 (2)延长寿命策略 (3)开发新产品,淘汰老产品 * 三、新产品开发 新产品的研究和开发，是企业经营中的重大问题，新产品是企业在市场上求得生存和发展的重要条件之一，也是市场需求变化发展的客观要求。 * (一)新产品的概念和分类 新产品，是指在原理、结构、性能方面或几个方面具有新的改进和提高的产品。 按照新产品的新颖程度可将产品分为： 1．全新产品。它是指采用科学技术的新发明所生产的产品。它一般具有新原理、新结构、新技术、新材料等特征。 2．换代新产品。它是指在原有产品的基础上部分采用新技术、新结构或新材料、使产品的功能、性能或经济指标有显著性提高的新产品。 3．改进新产品。它是指对老产品在结构、材料、花色、品种等方面作出改进的产品，它是在原有产品基础上派生出来而形成的一种新产品。 * (二)新产品开发方式 1．独立开发方式。由本企业独立承担产品的全部开发工作。此方式一般适用于技术经济力量雄厚的大型企业，有的中、小型企也可用这种方式开发不太复杂的新产品。 2．科技协作开发方式。由企业、高等院校或科研机构协作进行新产品的开发。这种方式应用十分广泛，可为绝大多数中小企业所采用。 3．技术引进方式。通过引进国外技术、购买专利来开发新产品。这是使企业产品迅速赶上国际先进水平，进入国际市场的行之有效的捷径。 * (三)新产品的开发方向 1．多能化。即提高产品性能和增加产品的用途。 2．微型化。即功能不变而体积缩小或重量减轻；功能增加，而体积或重量不变或稍有增加。微型化将导致一系列新技术、新工艺、新材料的发展。 3．简化。即力争达到产品系列化、零部件通用化和标准化。 4．节能化。使产品省电、省煤、省油、省水、节约蒸汽和煤气等。 5．成套化。使产品门类齐全．相互配套，使用方便。 * (四)新产品的开发策略 1．补缺策略。就是企业回避那些生产厂家众多、竞争激烈，市场状况供过于求或供求平衡的产品诱惑，努力把注意力放在市场供应的空挡上，积极开发市场急需的短线缺门产品或其它企业末意识到的具有潜在需求的产品。 2．创新策略。企业的产品开发立足于创新，不落俗套地走新路子．应用新技术．创造出富有特色的新产品。 3．组合策略。企业可将现有的已经成熟的技术和产品加以重新组合．开发出别具一格的新产品。 * 4．扩散策略。企业将已获得成功的产品为中心，开发出各种变型产品、系列产品、配套产品和延伸产品，满足消费者多样化的需要。 5．仿制策略。企业在新产品开发上没有把握的情况下，是竞争的重要手段。 * (五)新产品的开发程序 构想阶段 构想筛选 产品试制 小批试销 市场综合分析 市场检验 正式进入市场 * 四、产品组合策略 （一）产品组合概念 产品组合是指企业所经营的全部产品的结构方式，包括有多少条产品线(或产品系列)，而每一条产品线又有多少产品品种。 产品线是指在技术上和结构上密切相关，具有相同的使用功能，而规格型号不同的一系列产品。 * 产品组合包括三个要素：产品线的宽度、深度和关联度。这三个要素的不同构成了不同的产品组合。 1.产品组合的广度。是指企业生产和经营的产品线的数目。 2.产品组合的深度。是指同一条产品线中，拥有的不同规格型号的产品品种数。 3 .产品组合的关联度。是指各个产品线在最终用途、生产条件、销售途径等方面相互关联的程度。 * * (二)产品组合策略 1．多系列全面性策略。这种策略着眼于向任何顾客提供其所需的各种产品 2．市场专业性策略。这种策略是企业向某个市场提供所需的各种产品。 3．产品专业性策略。企业专门生产某一类产品，并提供给各类顾客 4．有限产品系列专业性策略。企业集中于生产有限的或单一的产品系列，满足有限的或单一的市场场需要。 5 ．特殊产品专业性策略。企业根据自己的专长生产某些具有优越销路的特殊产品，这种策略由于产品的特殊性、往往遇到竞争威胁较小。 * 五、产品的商标策略 (一)商标的作同 1．有助于宣传推销 2．有利于扩大产品销售 3．促使企业提高产品质量 4．便于消费者的识别和监督 * (二)商标的设计 1．造型优美 2．要有特色 3．简洁鲜明 4．有独创性 5．符合法律规定 * (三)商标策略 1．采用统一商标策略。 2．采用个别商标策略。 3．不采用