广告文案写作(全).pptVIP

广告文案写作 陈睿溪 Kofenchen@163.com 第一章、广告文案的概念 提纲 一、广告文案的定义 二、广告文案的发展历史 三、广告文案的结构 四、广告文案的特征 五、广告文案的写作过程 一、广告文案的定义 三种片面观点 1、是广告的文字方案 2、是广告作品中的正文 3、是广告语 一、广告文案的定义 广义：指通过文字、形象符号和其他因素，对既定的广告策略、广告创意所进行的具体表现，其内容包括广告作品的全部，如广告文字、绘画、照片及其布局等 狭义：指广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号，包括有声语言和文字 一、广告文案的定义 正确理解广告文案的本质： 1、是手段，不是目的 2、所使用的符号是有声语言与文字 3、在整体广告策略下进行创造性的表达 一、广告文案的定义 广告文案为什么重要？ 1、文字符号表情达意的准确性 2、文字符号深入而不可阻挡的劝服力 3、文字符号记忆和再传播的便利性 二、广告文案的发展历史 伴随广告的出现而出现 中国广告文案的历史 西方广告文案的发展 《申报》的广告 《申报》的广告 三、广告文案的结构 结构： 1、广告标题 2、广告正文 3、 广告语 4、 广告随文 三、广告文案的结构 1、广告标题 定义：最能为受众注意的部分 作用：a、概括突出主题 b、诱导消费者阅读 三、广告文案的结构 2、广告正文 是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容，是诉求的主题部分 三、广告文案的结构 3、广告语 战略性的语言，有时也叫广告口号 品牌核心价值的体现 为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的销售战略 三、广告文案的结构 4、广告随文 a、是副属性文字，起指南作 b、包括品牌名称、商标、象征标志等 三、广告文案的结构 以上四部分在一则广告作品中不一定需要全部具备 四、广告文案的特征 特征： 1、真实性 2、独创性 3、商业性 4、艺术性 四、广告文案的特征 1、真实性 a、是最重要的特征 b、为什么重要？ 受众能否得到真实准确的信息 虚假信息带来巨大危害 四、广告文案的特征 2、独创性 3、商业性（根本性原则） 4、艺术性 五、广告文案的写作过程 四个阶段 1、研读广告策划书 2、构思广告文案 3、起草广告文案 4、修改广告文案 五、广告文案的写作过程 1、研读广告策划书（要明确的4个问题） a、为什么目的写 b、对谁写 c、写什么 d、什么时候写完 五、广告文案的写作过程 2、构思广告文案（带着镣铐跳舞） a、体裁 诗歌体 小说体-一般是有情节的小故事 戏剧体-小品，对话形式 散文体-应用最多 #根据广告对象，商品个性，媒体特点灵活运用 凡客体 五、广告文案的写作过程 2、构思广告文案（带着镣铐跳舞） b、表达方式（叙述、描写、议论、抒情、说明 c、具体内容 d、语言风格 五、广告文案的写作过程 3、起草广告文案 4、修改广告文案 第二章、广告文案与广告创意 一、广告文案与广告运作 二、广告文案与广告创意 一、广告文案与广告运作 1、广告文案创作的原则 2、创意是文案写作的基本依据 1、广告文案创作的原则 一、前期的准备原则 a.市场调查 b.分析材料，寻找诉求点 c.生成好的创意 1、广告文案创作的原则 二、语言的KISS原则 keep it short and sweet 本质：去除庞杂，只留下最有效的部分以提高工作效率 最有用的信息才能最有效的传播 雀巢咖啡 1、广告文案创作的原则 三、文案的长短原则 根据具体需求，产品特性和不同的产品阶段选择长文案或短文案 长文案：产品刚上市，需要对产品作更多的解释说明 短文案：消费者有了一定的熟悉度，只提供关键信息和一个诉求点 沃尔沃 文案 饱满、扎实、文件， 其安全性更是毋庸置 疑。在拥有安全的同 时又拥有了运动细胞， 使得纵情驰骋的欲望 不再被束缚 沃尔沃 文案 坐拥豪华，无畏天地 佳能扫描仪 秉承佳能光学技术优势，专业品质，一脉相承。独到的光学技术，为CanoScan 9900F量身定制的伽利略镜头II代，令扫描品质超群。独有的FARE level 2技术，不仅可以去除胶片上的灰尘和划痕，还可以进行颗粒修复，更能够对老旧照片进行色彩复活。梦幻珍珠白色的5000F，海洋蓝色的LiDE20和金属盖板的LiDE30，佳能已经成为时尚扫描仪的代名词。独特