淘宝大学-网店运营专才-第6章62店内推广与营销.ppt

第6章 网店推广与营销 6.2 店内推广与营销 网店没有地段之分，也没有楼层之别，所有店铺的商品在交易平台上的展示机会都是均等的，差别只是在于是否持之以恒地推广店铺，并采用各种行之有效的营销方式，来不断地扩大店铺的影响力，吸引消费者。 推广和营销是两个不同的商业词汇，但它们之间却又有着千丝万缕的联系。网店的“推广”是指运用一定媒介，有计划进行的网店传播广告活动，简单说就是要让客户“知道我们”；网店的“营销”是指客户上门后，利用有效的促销宣传手段促使交易成功，简单说就是要让客户“选择我们”。 在一个完整的营销计划中，推广只是计划中的开篇部分，是一个把客户领进门的过程，如果没有好的销售工作来支持，还是无法做到真正的成功销售，因此，这两者是承前启后、相辅相成的关系，推广的真正目的是为了更好的销售，而成功的营销又恰恰是最好的推广素材。 所以，在日常的运营工作中，我们不能只看重网店的推广，或者仅关注于销售的结果，而是应该把两者关联起来，形成前后统一、目标一致的整体推广营销方案，这样才能产生良好的推广效果和优秀的销售业绩，我们这一章要学习的就是网店的推广和营销应该怎么做。 推广是一个传播商业信息的行为过程，营销就是这一传播行为所取得的利益结果。顾客在进店铺之前想得到什么，这是我们在做推广时必须预先进行的受众需求分析，与此同时，我们还要通过分析来判断，如果推出这个商业活动是否就能够满足这些需求，由此来设计出完整的推广和营销方案，并通过适当的媒介和方法将信息传播出去，以吸引大量的潜在消费者来参与，最终目的是实现店铺销量的大幅增长。 人有一系列复杂的需要，一般来说，已经满足的需求，就不再是激励因素，只有在较低层次的需求得到满足之后，较高层次的需求才会有足够的活力来驱动其行为。 大多数人的需要结构很复杂，无论何时都有许多需求会影响其行为，因为人们总是在力图满足某种需求，而一旦一种需求得到了满足，就会有另一种需要取而代之。 图 6-1-1 人类需求金字塔 如图6-1-1所示，马斯洛把人类需求按照从低到高的顺序，依次分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现，通常越低层次的需求越容易满足，从这里入手也最容易产生良好的效果，但是，满足较高层次的需求会得到对方更多的认同感，而且，实施途径也比满足较低层次需求的途径多。 对于网上购物来说，顾客的低层次需求即原始需求，如：提供给他们所需的商品、款式、数量等，这属于物质性的需求，除此以外，还有满足一些人对网购的好奇心这类精神性需求。 对于网上购物来说，顾客的低层次需求即原始需求，如：提供给他们所需的商品、款式、数量等，这属于物质性的需求，除此以外，还有满足一些人对网购的好奇心这类精神性需求。 当这类原始需求得到满足以后，又会有个人利益的需求产生，比如价格便宜、有小礼品赠送、提供附加服务、购物的愉悦心情或者购买到了限量版商品，好运气值得向别人炫耀等等。 人类有别于其他低级动物的最大区别在于我们拥有丰富的情感，懂得亲情、爱情、友情的珍贵，习惯与别人分担痛苦和分享快乐，因此，当我们的个人利益得到满足的时候，很自然地会考虑与亲朋好友的利益，出现如传情、尽孝、送礼等与人际关系和感情有关的需求。 商家有商家的需求，消费者也有消费者的需求，在满足上述一系列较低层次的需求后，商家希望提高消费者的忠诚度，而消费者则希望获得有别于其他人的尊贵身份，两方需求并不冲突，因此，商家会推出老顾客特惠、会员制度、VIP折扣等优惠措施，一方面可以培养顾客的忠诚度，一方面也满足了他们需要特殊身份和待遇的高层次需求。 商家有商家的需求，消费者也有消费者的需求，在满足上述一系列较低层次的需求后，商家希望提高消费者的忠诚度，而消费者则希望获得有别于其他人的尊贵身份，两方需求并不冲突，因此，商家会推出老顾客特惠、会员制度、VIP折扣等优惠措施，一方面可以培养顾客的忠诚度，一方面也满足了他们需要特殊身份和待遇的高层次需求。 既然越低层次的需求越容易得到满足，那么，能够提供需求的商家也就最多，因此，仅仅满足较低层次的需求让消费者的选择余地较大，变心指数也最高，因为人对需求和利益的索取是无止境的，这说明单纯的销售并不能给商家带来长久的合作关系，所以，我们除了要尽量满足顾客最简单的需求，还要学会分析和挖掘他们更深的需求，这样才能培养出消费者的忠诚度，因为顾客并不是在购买商品，而是在购买商品带给他们的利益。 商家的推广和营销方案都是针对一个受众群体的，即我们的潜在消费者，因此，在了解了他们的需求以后，我们设计出的推广活动会更具有针对性，也更容易取得效果。 这说明推广这一传播过程是一个目的性行为过程，具有企图影响潜在消费者的目的，商业信息的传播过程也就是一个说服的过程，而决定这一传播行为最终结果的主要因素则取决于它的五个基本条件。 1、受众群：是信