第6章目标市场战略与市场细分.pptVIP

第6章目标市场战略与市场细分 引言： 不要试图向所有的顾客提供服务 力图讨好所有的人，便谁也讨好不了。 学习目标 重点掌握市场细分、目标市场选择、市场定位的方法； 重点理解市场细分的依据、三种目标市场营销战略、四种市场定位战略、选择目标市场营销战略应考虑的因素； 理解市场细分有效性问题。 6.1 目标市场营销战略概述 6.1.1 目标市场营销战略的概念 目标市场营销战略，就是选择与本企业营销宗旨最相适应、销售潜力最大、获利最丰厚的一部分市场作为自己争取的目标，然后采取相应的市场营销手段，打入或占领这个市场。 6.1.2 市场营销的演变 6.1.3 目标市场营销战略（STP营销）的步骤 6.2 市场细分战略 市场细分是现代营销的重要基石，没有市场细分就没有目标市场选择，也就不存在目标市场营销。 矛盾的存在 1、顾客需求的多样性 2、企业营销能力的局限性 解决矛盾方法---- 市场细分 引例一：宝洁公司洗发水产品布局 飘柔 :柔顺的秘诀 海飞丝 :头屑去无踪，秀发更出众 潘婷 :含维他命原B5，加倍强韧 沙宣 :专业发廊效果（我的光彩，来自你 的风采） 伊卡璐 :草本精华，植物护发 引例二：中国移动通信的服务子品牌 6.2.1 市场细分的概念 1. 市场细分和细分市场 6.2.2、市场细分的作用 1．有利于发现市场机会； 2．有助于掌握目标市场的特点； 3．有利于制定市场营销组合策略； 4．有利于提高企业的竞争能力。 6.2.3、市场细分的原理与理论依据 （一）市场细分的原理 市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。 假设有6个消费者的市场。根据细分程度的不同，一般有三种方法 1、无细分 2、完全细分 3、其他细分 （二）市场细分的理论依据 根据顾客对不同产品属性的重视程度，可以分为三种偏好模式是细分的客观依据 1、同质偏好：所有消费者具有大致相同的偏好； 2、分散偏好：消费者的偏好差别很大； 3、集群偏好：市场中出现具有不同偏好的消费群体 同质偏好（Homogeneous preferences） 如上图所示，市场上所有的顾客有大致相同的偏好，且相对集中于中央位置。这个市场显示出并不存在惯常的细分市场。 分散偏好（Diffused preferences） 如上图所示，市场上的顾客对两种属性的偏好散布在整个空间，偏好相差很大。进入该市场的第一品牌可能定位于中央位置，以最大限度地迎合数量最多的顾客，同时，将顾客的不满足感降到最低水平。进入该市场的第二个品牌可以定位于第一品牌附近，与其争夺份额；也可远离第一品牌，形成有鲜明特征的定位，吸引对第一品牌不满的顾客群。如果该市场潜力很大，会同时出现几个竞争品牌，定位于不同的空间，以体现与其他竞争品牌的差异性。 集群偏好(Clustered preferences) 如图所示，市场上出现几个群组的偏好，客观上形成了不同的细分市场。这时，进入市场的企业有三种选择：定位于中央，尽可能以赢得所有顾客群体（无差异营销）；定位于最大的或某一“子市场”（集中营销）；可以发展数种品牌各自定位于不同的市场部位（差异营销）。 6.2.4 市场细分的标准 进行市场细分并没有统一的方法。在实践中，营销人员需要尝试运用不同的细分变量，或者对其进行组合，以开展有效的市场细分。 一个理想的细分市场，往往需要多个因素变量的组合，从不同角度、不同层次来进行细分，多个变量的交叉组合将使细分成为一个庞大而复杂的多元化分析过程。 （一）消费者市场细分的标准 消费者市场细分的依据有二大类： 一是消费者的基本特征（如地理，人口和心理要素）； 二是消费者行为（如时机，状态，使用率和品牌忠诚度）。 1.地理环境因素 地理要素是按照消费者所在的地理区域以及其他地理条件来细分消费者 如：我国南方人喜欢吃辛辣的食品，而北方人则偏爱吃面食。美国通用食品公司根据东西部地区消费者对咖啡口味的不同需求，分别推出不同的产品，东部偏爱清淡的咖啡，而西部偏好口味醇厚的咖啡。 人口要素是年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段，宗教、种族、国籍等人口变量的总称。 3.心理因素 心理要素是指消费者所处的社会阶层、生活方式、个性等心理变量。心理要素对消费者欲望、需求和购买行为的影响更具决定性作用。 德国大众汽车公司的生活方式细分 德国大众汽车公司适应各种消费者的生活方式，设计出不同类型的汽车。 供“循规蹈矩者”使用的汽车突出表现经济、安全、和符合生态学的特点； 供“玩车者”驾驶的汽车则突出易驾驶、灵敏和运动娱乐性等特点。 4.行为因素 消费者的购买时机，如