广告文案写作第二章广告主题与创意.pptVIP

第一节 广告的主题 “完达山”全脂甜奶粉(报纸) 当年的小女孩如今已变成…… 每天清晨我都会给家里每个人冲上一杯牛奶。二十多年前，当我还是一个小姑娘时，第一次用完达山奶粉，那浓郁的奶香，一冲即溶的特点便深深留在我的脑海里…… 二十年过去了，时过境迁，家里的电视换了，家具换了，当年天天吵着喝牛奶的小姑娘如今成了母亲，但是我每次买奶粉仍是“完达山”。这不仅仅是因为“完达山”始终给我的质量信心，还有那对自己人生历程的回忆，就像那醇厚的奶香，让人久久回味…… 不变的真情完达山全脂奶粉 2、信息个性 信息个性，是广告商品所具有的与众不同的特性。 “你应该买______,因为它是唯一能______的产品。” 课堂训练 每一种商品中都深藏着人们特定欲望的满足 购买风险的类型 认知不协调 研究消费者的个性 1、个性与对购买风险的预期 2、个性与选择性注意 3、个性与选择性记忆 二、广告主题确定的“ABC”原则： A：animal B：beauty C：child 案例1：可口可乐北极熊篇 案例2：玉兰油之张曼玉篇 案例3：华硕手机女孩篇 美国报纸调查对消费者的分类 案例解析 :中石化为提升长城金吉星润滑油品牌形象而做的市场定位 注重生活品质，注重消费品牌； 收入水平较高，对一定水平的价格不过分敏感； 受教育水平高，注重服务体验和品牌带来的精神享受； 年龄介于30-50岁； 渴望精神放松与自由，注重提高自身独特生活品味； 关注时尚类及时事新闻类媒体，路上多听电台； 标准上下班时间朝九晚六； 不十分在意价格因素，但也考虑经济性； 去美容保养换油中心或大中型汽修厂换油，注意店内环境与服务水平； 肯听专家意见； 在多数情况下，品牌吸引力是决定因素之一； 对精美的广告作品有认同度。 长城金吉星润滑油的60秒广播广告文案 每一个人，都是生活的天才， 正如每一辆车。 无所谓如日中天或身处窘境， 生活，还在继续。 车，对我很重要，带我驶向一个又一个目的地。 在一个宁静的空间中， 距离理想的彼岸， 我，又近了一步。 多年的拼搏与忍耐， 我知道了。 其实，宁静，是一种至高的境界。 有如长城金吉星， 与我一路前行，在享受极速驾驶乐趣时， 永远给我一份平和、安静的心情， 即使在城市开开停停的路况中， 我仍然保持着那份踏实。 这已经成为我生活的信念。 长安金吉星，你看不到，你感觉得到。 第二节 广告创意 一、广告创意的定义 广告创意包括一个是动词的涵义，即是思维、构想某个广告活动的主意的过程；另一个则是名词的涵义，即是广告的点子、主意、理念等。但在广告实践中，广告创意最普遍、最多的是用在广告表现构思上。 1、头脑风暴法 不批评，反驳留到以后 提倡自由思考，想法越新奇越好 会上不做判断性结论，会后再行评价、整理 会上提出的构思量越多越好 可以改进别人的构思，通过启发、联想、补充以产生新的构思 2、垂直思考法 以现存的理论、知识和经验以及传统观念，对某一问题从垂直角度深入研究的一种思考方法。它是在一个固定的范围内，向上或向下进行深入思考，不断地追究“下一步会怎样”，逐步深入下去，从而获得一个成功的创意。 美国陆军部的“征兵广告” 如果是打传统的常规战争的话，不用担心你当了兵就会死。 当了兵有两种可能： 一个是受伤，一个是没有受伤。 没有受伤不用担心，受了伤的话有两种可能： 一个是轻伤，一个是重伤。 轻伤没有什么可担心的，重伤的话也有两种可能： 一个是能治好，一个是治不好。 能治好的话不用担心，治不好也有两种可能：一个是不会死，一个是会死。 不会死的话，不用担心，死了嘛……也好，还有什么好担心的呢。 穿内衣的猕猴桃 3、水平思考法 在思考问题时摆脱已有知识和旧的经验约束，冲破常规，提出富有创造性的观点、见解和方案，又称发散性思考法。 菲律宾旅游广告 一是小心买太多的东西，因为这里的物价便宜； 二是小心吃得过饱，因为一切食物质美价廉； 三是小心被晒黑，因为这里的阳光很好； 四是小心潜在海底太久，要记住上来换气，因为海底美景使人流连忘返； 五是小心胶卷不够用，因为名胜古迹数之不清； 六是小心上下山，因为这里山光云影常使人顾不了脚下； 七是小心爱上友善、好客的菲律宾人； 八是小心坠入爱河，因为菲律宾姑娘热情而美丽； 九是小心被亚洲最好的酒店和餐厅宠坏了胃口； 十是小心对菲律宾着了迷而忘了回家。 思维训练 以“美”为命题，用文字表述进行发散性性思维的练习，时问为20分钟，要求尽量放开，产生尽可能多的联想点。?????? 置换创意法 在现有对象的基础上对其进行分解、组合，将其变换，创造出新的意象。 1970年美国全美广播公司的一则广告 名画 一则灭鼠药的广告 联想创意法 在广告创意中，自由发