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第三章 企业战略管理 第一节 企业战略管理概述 一、企业战略的概念和特点 （一）企业战略的概念 企业战略是一个企业对外部环境充分把握，清楚认识自身的业务能力、能动员的资源，在此基础上作出的关于企业未来定位、走向和结构的谋略与规划。 战略的制定过程，是对环境变迁的反应，是企业把握环境机遇，避免环境变化带来的威胁的趋利避害，寻求企业成长的过程。 我们可以把企业的经营行为区分为两个层面。 表层的：是对产、供、销、人、财、物、研发七个经营环节的计划、组织、指挥与控制过程。这，我们通常称作“管理”，其职能是把企业的事情做好。 深层的：是对企业的产业产品结构、资本股本结构与人才组织结构的规划。这是目前我国很多企业尚未真正理解的“战略”。战略，关系到企业的定位、走向和结构，关系到我们的企业能不能把事情做对。就企业的内环境来看，可以说管理是最重要的。只要抓好供、产、销、人、财、物、研发七个经营环节，生产出质量高、价格低、款式新、售后服务配套好的产品，企业就是市场上的强者。我们的企业如果处于稳定、静态的经营环境中，管理仍然是企业最重要的任务。但是问题在于，现代是生存在一个动荡不定、瞬息万变的经营环境中。企业必须不断调整自己的定位、走向和结构，才可能生存下去。对企业来说，重视战略，“把事情做对”，比“把事情做好”更重要。 （二）企业战略的特点 ⑴质变性：企业战略是战略管理者在把握外部环境本质或根本性变化的基础上作出的方向性的决策。它不是企业对环境变化的应急反应，也不是根据各种经济指标或财务数据为基础的逻辑推理的产物，而是对企业经营活动作出的具有质变性的决策，其目的是要创造未来。 ⑵全局性：企业战略是对企业各项经营活动整体的规划。即企业战略是以企业的全局为研究对象来确定企业的总体目标，规定企业的总行动，追求企业的总数量。它不是各项活动简单汇总，而是在综合平衡的基础上，确定优先发展的项目，权衡风险大小，实现企业整体结构和效益的优化。这一点是企业战略的基本特征。 ⑶方向性：企业战略规定着企业未来一定时期内的基本方向，企业短期的经营活动都应在这一基本方向的指导下进行，并对战略的实施提供保证。企业战略不是对经营活动或外部环境短期波动作出的反应，也不是对日常经营活动（如销售量、劳动生产率、竞争者的价格等）所作出的反应。战略所关心的是“船只航行的方向，而不是眼下遇到的波涛。” ⑷竞争性：企业战略的核心内容之一，是要变革自身的经营结构，形成差别优势，以奠定未来竞争的基础。同时，企业战略不仅具有主动适应未来环境变化的功能，还具有改造未来环境的功能。在这方面的能力越强，未来的竞争能力也就越强。即战略还具有创造性和革新性。 ⑸稳定性：依照科学程序制定的企业战略，一般不便轻易调整，对于战略实施过程中出现的多种不确定因素，一般只通过调整具体的战术或策略来解决。 （三）企业战略应解决两个方面的问题 企业战略具体要解决两个方面的问题： （1）发展方向 发展方向：是指是由企业宗旨或使命所决定的，未来的产品结构和目标市场的发展方向，也称为企业未来的经营范围或经营领域。 （2）经营结构 经营结构：是指由企业的使命和经营领域所决定的，各种资源和能力的配置状况。 二、企业战略的构成要素 1．企业使命和目标 2.经营范围 3.竞争优势 4.资源配置 5.增长向量 6.协同作用 综合起来看，以上六个要素更深一层的意义还在于企业应考虑如何寻求获利能力。企业宗旨指明了企业发展的方向；经营领域确定了企业获利能力的范围；增长向量指出的企业经营领域扩展的方向；竞争优势指出企业获取机会的特征；利用协同作用来挖掘企业总体获利能力的潜力。它们之间相辅相成，共同构成了企业战略的内核。 三、企业战略的层次 1．公司总体战略 公司总体战略的研究对象是一个由一些相对独立的业务或战略经营单位组合成的整体。这一层次的战略是一个企业的整体战略总纲，是企业最高管理层指导和控制企业的一切行为的最高纲领。其主要内容包括企业战略决策的一系列最基本的因素，是企业存在的基本逻辑关系或基本原因。 2．经营单位战略 也称经营领域战略，它是在总体性的公司战略的指导之下，经营管理某一个特定的战略经营单位的战略计划，是公司战略之下的子战略。企业从组织上把具有共同战略因素的若干事业部或其中某些部分组合成一个经营单位。每个战略经营单位一般有自己独立的产品和细分市场。在企业内，如果各个事业部的产品和市场具有特殊性，也可以视其为独立的经营单位。 3．职能战略 职能战略是总体战略和经营单位战略在各专业职能方面的具体化，它是企业内主要职能部门的短期战略计划。职能战略可以使各职能部门的管理人员可以更加清楚地认识到本职能部门在实施企业总体战略中的责任和要求，它使笼统的战略内容更加明确化，以指导各项具体的业