汽车营销学-第5章-汽车市场营销战略.ppt

第5章 汽车市场营销战略 本章重点或难点： 汽车营销战略的概念及特点； 汽车营销战略的制定步骤； 汽车竞争战略； 对战略业务单位的组合和评估； SWOT方法。 5.1 汽车营销战略的含义与特点 5.1.1 汽车营销战略的含义 战略由计划（Plan）、政策（Policy）、模式（Pattern）、定位（Position）和观念（Perspective）组成，换而言之，战略由上述5P组成。在汽车营销中运用这个词，是用来描述一个组织如何实现它的目标和使命的打算。战略包括对实现组织目标和使命的各种方案的拟定和评价，以及最终选定将要实行的方案。 5.1 汽车营销战略的含义与特点 5.1.2 汽车营销战略的特点 全局性 长远性 指导性 客观性 可调性 5.1 汽车营销战略的含义与特点 5.1.3 汽车营销战略的意义 一、是保证汽车企业正确进行长期发展决策的必然要求 二、是有效提升汽车企业竞争力的客观要求 三、是适应消费结构的迅速变化的客观要求 四、是增加企业凝聚力的客观要求 5.1 汽车营销战略的含义与特点 5.1.4 汽车营销战略机会 一、SWOT分析法的含义 SWOT是一种分析方法，用来确定企业本身的竞争优势（strength）、竞争劣势（weakness）、机会(opportunity)和威胁（threat），从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。因此，清楚的确定公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。 5.1 汽车营销战略的含义与特点 1.外部环境分析（机会与威胁） 环境机会的实质是指市场上存在着“未满足的需求”。 环境威胁是指对企业营销活动不利或限制企业营销活动发展的因素。 2.内部环境分析（优势／劣势分析） 识别环境中有吸引力的机会是一回事，拥有在机会中成功所必需的竞争能力是另一回事。每个企业都要定期检查自己的优势与劣势，这可通过营销备忘录优势／劣势绩效分析检查表的方式进行。 5.1 汽车营销战略的含义与特点 5.1.4 汽车营销战略机会 二、SWOT分析的步骤 1.罗列企业的优势和劣势，可能的机会与威胁。 2.优势、劣势与机会、威胁相组合，形成SO、ST、WO、WT策略。 3.对SO、ST、WO、WT策略进行甄别和选择，确定企业目前应该采取的具体战略与策略。 5.1 汽车营销战略的含义与特点 5.1.4 汽车营销战略机会 三、SWOT分析的内容 1.优势与劣势分析（SW） 当两个汽车企业处在同一市场或者说它们都有能力向同一顾客群体提供产品和服务时，如果其中一个企业有更高的赢利率或赢利潜力，那么，我们就认为这个企业比另外一个企业更具有竞争优势。换句话说，所谓竞争优势是指一个企业超越其竞争对手的能力，这种能力有助于实现企业的主要目标——赢利。但值得注意的是：竞争优势并不一定完全体现在较高的赢利率上，因为有时企业更希望增加市场份额，或者多奖励管理人员或雇员。 5.1 汽车营销战略的含义与特点 2.机会与威胁分析（OT） 市场机会是影响公司战略的重大因素。公司管理者应当确认每一个机会，评价每一个机会的成长和利润前景，选取那些可与公司财务和组织资源匹配、使公司获得的竞争优势的潜力最大的最佳机会。 当然，SWOT分析法不是仅仅列出四项清单，最重要的是通过评价公司的强势、弱势、机会、威胁，最终得出以下结论：一是在公司现有的内外部环境下，如何最优的运用自己的资源；二是如何建立公司的未来资源。 5.1 汽车营销战略的含义与特点 5.1.5 汽车营销战略制订的主要步骤 汽车企业发展战略的制订有以下几个主要步骤： 确定企业任务 确立企业目标 战略业务单位的组合安排及评估 选择适宜的营销战略。 波士顿模型(汽车企业可以采取4个不同的投资策略) 发展：目的是扩大战略业务单位的相对市场占有率（市场份额），甚至不惜放弃近期收入来达到这一目标。适用于问题类业务，如果它们要成为明星类业务，其市场份额必须有较大的增长。 维持：目的是保持战略业务单位的相对市场占有率。适用于强大的金牛类业务，如果它们继续产生大量的现金流量。 收获：目的在于增加战略业务单位短期现金收入，而不是考虑长期影响。这适用于处境不佳的金牛类业务和狗类业务。 放弃：目的在于出售或清算业务，以便使资源转移到更有利的领域。适用于狗类和问题类业务。这类业务常常拖公司盈利的后腿。 例：某企业业务如下，请用BCG法作简单分析： 5.2 汽车市场竞争战略 5.2.1 基本竞