广告文案第三四章.pptVIP

第三章　广告文案的创意 广告文案与广告创意的关系 　（学习指导第３３－３４页）辩证的哲学关系 第一节　广告文案的写作原则 如何理解广告文案的写作原则（第３４页） 写作原则有哪些？（第３４－３７页） 　效益　最终效果和实际收益 　真实　效益性要通过真实性来反映 　独创 　人本　广告总是要给人看的 　简明　单纯、简洁、明晰 　整合　多种艺术表现形式的综合运用 第二节　广告创意的生成与实现 如何理解广告创意？（第３８页） １、如果说广告方案是广告的生命…… ２、广告创意是通过人们的构思…… ３、将“原有的许多上要素作新的组合”…… 广告创意的生成 广告创意的定义、最基本的原理、常规程序（第３９页） 一、生成来源（第３９－４０页） 市场调查、生活积累、集思广益、独特思维 二、生成条件（第４１页） “主观”和“客观” 三、生成方法（第４２页） １、从灵感激发角度 ２、从广告创意的组织管理角度 广告创意的特征（第４３－４４页） 一、形象性思维特征　最重要的心理特征之一 二、创造性思维特征　情理之中，意料之外 三、联想性思维特征　调动联想，加深回忆 广告创意的实现 一、对广告创意的实现的理解（第４４页） 二、创意实现的步骤（第４５页） 　　收集、组合、思考、评定 第三节　广告语言的基本要求（第４５－４７页） 一、语言内容的真实准确 　　事实、情理、表达 二、语言艺术的生动形象 　　　广告语言的艺术魅力最重要的标志是生动形象 　　语言新颖奇特、妙用词句、丰富的想像力 三、语言传播的好懂易记 　　音乐韵律　诗画内容　哲理思维 (经典案例：利群) 四、语言符号的有的放矢 　　内容传达　表现形式　传播媒体 第四章　广告文案的诉求策略 诉求 Appeal 　　广告通过媒介向目标受众诉说，以求达到所期望的反应。诉求是制定某种道德、动机、认同，或是说服受众应该去做某件事的理由。诉求分三类：理性的、感性的和道义的。 　　诉求所用语句应具有强烈的感染力。 　　诉以愿望或需要，以博取受众关心或共鸣，最终达到诱致受众购物的目的。 　 第一节 广告文案的目标市场策略 重要观点：广告传播的实际效用（第50页） 主要概念：广告文案的诉求策略 广告的目标市场 广告方案的目标市场策略 简述对广告文案的目标市场策略的认识（第51页） 简述广告文案的目标市场策略与广告目标市场细分、广告产品服务市场细分三者之间的关系 《广告文案》第123页，小结部分第一、二段 第51－52页 广告目标市场的分类 认识广告文案的目标市场策略及其作用 经典案例 “白加黑”感冒药 第二节 广告文案的理性诉求策略 主要概念（第52页） 广告文案的理性诉求策略的特点、类型（第53页） 第三节 广告文案的感性诉求策略 主要概念（第54页） 广告文案的感性诉求策略的特点、类型（第54－55页） 第四节 广告文案的感性与理性结合诉求策略 广告文案的理性诉求策略 晓之以理 以理服人 广告文案的感性诉求策略 动之以情 以情感人 类型 （第56页） 理性为主、感性为辅 感性为主、理性为辅 第五节 广告文案的信息情报诉求策略 主要概念（第57页） 广告文案的信息情报诉求策略的主要特点 从策略角度划分 * CET4－6 包过 Q:…… 广告文案是广告作品中用以 表达主题和创意的语言（包括言语）和文字符号 十分精当、诱人 USP（独特卖点） 定 义 广告文案的分类： 服务广告文案 平面类 写作目的：体现广告创意、有效沟通受众、产生预期效果 两个必要条件：主题、受众 明确广告受众的要求 抓住受众的心理、引人注意、难以忘怀 第22－26页 广告文案的要求：真诚、说服、独创 通过率高达78.5% 移动　　移动通信专家 联通　　引领通信未来 *