购买者行为研究.pptVIP

几种典型的消费心理 1、求实心理 2、求安全心理 3、求便利心理 4、喜新心理 5、求美心理 6、求异心理 7、慕名心理 8、模仿和从众心理 9、选价心理 10、偏好心理 二-4．购买决策 需要　≥　购买。 在购买意向和决定购买之间，别人的态度、意外情况、 可察觉风险的大小都会对购买决策产生影响。 企业的营销人员应设法尽量减少意外的发生，说服消费 者采取购买行动。 决定购买：地点、时间、数量、支付方式等。 * 一、参与角色 二、购买过程 三、购买对象 四、购买特点 营销学研究重点 第四节 消费者市场分析 * 一、参与购买决策的角色 人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色： 1．发起者 2．影响者 3．决策者 4．购买者 5．使用者 * 二、购买决策过程(*) 一般包括五个阶段： 确认需要——收集信息——评估备选商品 做出购买决策——购后反应 * 二-1、确认需要 内在刺激和外在刺激 应及时了解消费者产生需要的原因、类型和强度，制定适当营销策略,促使消费者对企业产品产生强烈需求,诱发其产生购买动机。 * 二-2．收集信息 消费者信息来源主要有四种： 1、别人提供(家庭、朋友、邻居、熟人) 2、商业机构提供(广告、推销员、经销商、展览展销会) 3、公共来源(大众传播媒体、消费者评审组织) 4、个人经验(处理、检查和使用产品) 企业市场营销人员应对消费者使用的信息来源认真加以分析，并评价其各自的重要程度。 * 二-3．评价方案 根据掌握信息，进行分析、评价商品，作出选择。 判断建立在自觉和理性基础上。 * * 二-5．购后评价（是否满意） 实际性能与（以前对产品的）期望值相比较 相 符，则满意； 达不到，则不满意 期望形成：消费者往往是根据自己从卖主、朋友以及其 他来源所获得的信息来形成 企业宣传产品时应做到实事求是并适当留有余地。 还注意吸纳消费者意见，强化售后服务，减少不满意。 消费者行为分析消费者研究要解答七个问题，即市场的七个“O” ⒈市场由谁构成 (Who)？ （家庭主妇） ⒉购买何物 (What)？ （起居饮食必需品） ⒊为何购买 (Why)？ （迎接佳节） ⒋谁参与购买(With whom)? （家中主要成员） 构成购买者的群体 (Occupants) （家中的孩子） 购买的目标产品 (Objects) （经济实惠产品） 购买的目的 (Objectives) （庆祝老太爷生日） 采购组织的角色 (Organization) （安排、联络、决策） 消费者行为分析消费者研究要解答七个问题，即市场的七个“O” ⒌如何购买 (How)？ （电话、网页） ⒍何时购买 (When)？ （下班时间） ⒎何处购买 (Where)？ （亲临拜访） 采购作业的程序 (Operations) （网页参阅、电话定席） 购买时机 (Occasions) （拓销优待） 购买地点 (Outlets) （方便、快捷、大家都知道） * 第一节 消费者购买行为研究 一、消费者购买行为：是指个人、家庭为满足需要而产生购买商品的行为。 购买者行为复杂模式 * 二、消费者购买行为模式及产生过程 是一个 前后连贯、循环往复 过程。 内外刺激 消费者需求 购买动机 需求满足 购买行为 首先要满足“优势购买需求”. 支配 导致 引发新的 产生 引起 * 三、研究消费者购买行为的意义 1．有助于更好地满足消费者的需求 2．有助于企业积极主动地影响和指导消费者 3．有助于提高企业的服务质量和经济效益 * 四、消费者的需求（*马斯洛的需要层次理论） 自我实现需要 四、尊重的需要 三、友爱与社交的需要 二、安 全 需 要（生理、心理） 一、生 理 需 要（饥饿、口渴） 五、对美的需要 六、求知的需要 七、 * 1．生理需要：最基本的需要（