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第六章 顾客购买行为分析 第六章 顾客购买行为分析 第一节 购买行为分析概述 一、购买行为分析的模式 （1）经济学模式 （2）传统心理学模式 （3）社会心理模式 二、购买行为分析的内容 (一) 购买基本要素分析 （二）购买行为“暗箱”分析 （三）购买 “刺激－反应”分析 第二节 消费者购买行为分析 一、消费者购买的特征 二、消费者购买行为的类型 (一)根据消费者购买目标划分 (二)根据消费者的购买态度划分 三、影响消费者购买的内在因素 （一）购买动机 （一）购买动机 （一）购买动机 （1）生理性购买动机 （一）购买动机 （2）心理性购买动机 感情动机  惠顾动机 （二）感受 感觉和知觉 有选择的注意 面对许多刺激物，但只注意那些与自己的主观需要有关的事物和期望的事物 有选择的曲解 消费者注意到的刺激物，未必能如实反映客观事物，往往按照自己的先入之见来曲解客观事物。 有选择的记忆 人们所获得的信息绝大部分都会忘记，只记住那些和自己的意见、观点一致的信息。 （三）态度 信念、情感、意向 （四）学习 学习行为模型 四、影响消费者购买的外在因素 （一）相关群体 （二）社会阶层 （三）家庭状况 （四）社会文化状况 五、消费者购买决策过程 (一)确认需要 (二)寻求信息 (三)比较评价 (四)决定购买 (五)购后评价 1、预期满意理论 2、认识差距理论 第三节 生产者购买行为分析 一、生产者购买行为的特征 二、生产者购买行为的类型 三、生产者购买决策过程 （一）生产者购买过程的参与者 （二）影响生产者购买决策的主要因素 （三）生产者购买决策的主要阶段 生产者购买类型不同，购买过程有所不同。 在直接重购情况下，购买阶段最少；在修正采购情况下，购买阶段多些；在全新采购情况下，购买阶段最长，要经过八个阶段。 1、认识需要 在全新采购和修正重购的购买情况下，购买过程是从公司的某些人员认识到需购买某种产品以满足企业的某种需要开始。 认识需要是由两种刺激引起的。 2、确定需要 3、说明需要 4、物色供应商 第四步是物色适合的供应商。特别是在全新采购的情况下，采购复杂的、价值高的品种，需要花较多时间物色供应商。 采购人员通常利用工商名录或其他资料查询供应商，也可向其他企业了解供应商的信誉。 供应商企业一定要将本企业名称列入《工商企业名称录》，同时加强广告宣传，提高本企业的知名度。 5、征求建议 企业采购部门邀请合格的供应商提出建议或提出报价单 如果采购复杂的、价值高的产品，采购部门要求每个潜在的供应商都提交详细的书面建议或报价单。 供应商企业的营销人员必须十分重视报价单的填写工作，善于提出富有创新的建议书，引起客户信任，争取成交。 6、选择供应商 与供应商有了接触之后，企业采购部门就可以对供应商提出评价和选择建议。 采购部门要根据供应商的产品质量、产品价格、信誉、及时交货能力、技术服务等来评价供应商，选择最具吸引力的供应商，以免受制于人。 通常从主要供应者处采购所需要的60％，而另外的40％则分散给其他供应商，这样一方面促使供应商之间展开竞争，另一方面也可以防止市场波动给企业供货带来风险。 7、正式订货 8、检查合同履行情况 首要群体 次要群体 期望群体 是个人希望成为其中一员或与其交往的群体。反之，则属游离群体。 是指个人经常性受其影响的非正式群体，如家庭、朋友、同事、邻居。 是指个人并不经常受到其影响的比较正式的群体，如工会、职业协会 相关群体是指那些影响人们的看法、意见、兴趣和观念的个人或集体。 相关群体对消费者购买产生影响，其往往与相关群体具有某些相似的态度和购买行为。 社会阶层是指具有相似的社会经济地位、利益、价值取向和兴趣的人组成的群体。 不同社会阶层的人对各种消费需求有不同的偏好 分析目的 企业营销要关注本国的社会阶层划分情况，针对不同的社会阶层爱好要求，通过适当的信息传播方式，在适当的地点，运用适当的销售方式，提供适当的产品和服务。 家庭对消费者购买行为的影响是很大的。一家一户组成了购买单位，我国现有24，400万左右的家庭，研究家庭因素对购买行为上的影响很有意义。 在企业营销中应关注以下三个方面研究。 1、家庭对购买行为的重要影响 2、家庭中不同购买角色的作用 3、家庭生命周期的影响 消费者购买行为必然受到社会文化的影响，文化因素有时对消费者购买行为起着决定性的作用。 受文化制约的风俗习惯、价值观念都会影响和制约人们的消费欲望和购买行为。 存在一定文化范围内具有文化同一性的“亚文化群”——民族文化、宗教文化、种族文化、区域文化，都会影响消费者的购买决策。 购后评价 决定购买 比较评价 寻求信息 确认需要 消费者购买