购买行为分析(1).pptVIP

第4章 消费者、组织市场购买行为分析 本章学习目标 了解消费者购买行为的基本模式 了解影响消费者购买行为的主要因素 掌握消费者购买决策的主要过程 1。 消费者的需求和购买动机 3。消费者的购买动机分析 消费者的基本购买动机 生理性购买动机 心理性购买动机 社会性购买动机 延伸探讨： 大学生的购买心理 女性消费者的购买心理 4。消费者市场的特点 分散性 差异性 多变性 替代性 非专业性 典型的消费行为模式 8。购买行为的类型 按消费者在购买决策过程中起支配作用的心理特征划分习惯型、冲动型、理智型、疑虑型、疑虑型、经济型、模仿型、情感型 按消费者购买目标的选定程度划分确定型、半确定型、不确定型 按消费者在购买现场的情感反应划分沉着型、温顺型、活泼型（健谈型）、反抗型（反感型）、激动型（傲慢型） 按在购买过程中参与者的介入程度和品牌之间差异程度划分如下图所示： 购买行为的四种类型 9。购买行为模式5W+2H W—WHAT W---WHY W---WHO W---WHEN W---WHERE HOW much HOW MANY 方案评估 对从各种来源得到的资料进行整理、分析，形成不同的购买方案，然后进一步对各种购买方案进行评价，做出购买选择。 方案评估方法 产品属性组合 属性权重 品牌信念 效用函数 评价模型 消费者不同购买阶段企业的营销对策 引发需要阶段，通过营销活动，诱发消费者产生欲望． 收集信息阶段，安排信息的渠道 评价方案阶段：了解，修正，再定位 购买阶段：减少可觉查的风险 购后：服务，信息沟通 消费链 顾客活动周期:售前/中/后 案例 1。消费者购买电脑的购买决策 2。女性消费者的购买心理 3。儿童。。。。。。。。 4。学生。。。。。。。。 1、组织市场的构成 组织市场是由那些以生产加工，转卖或执行任务为目的而采购产品或劳务的正式组织构成。这些组织包括：生产企业，中间商和社会团体及政府市场。 3、组织购买者的决策的过程 1、识别需要阶段 2、确定总需要阶段 3、产品规格说明阶段 4、寻找供应商阶段 5、征求供应信息阶段 6、选择供应商阶段 7、签约定单阶段 8、履约评价阶段 5、组织购买行为的主要类型 1）、产业企业购买行为的主要类型 直接重购 调整后的重购 新购 2）、中间商购买行为的主要类型 新品种的购买 选择供应商 获得更好的供应条件 3）、社会团体购买行为类型 一般是低预算，并受到某些限制 4）、政府购买行为类型 公开招标的方式 协议合同后的采购方式 价值创新 价值曲线 购买决策 经过上述评价过程后，即进入了购买决策和实施购买阶段。消费者最后购买决策的作出，其中有两种因素会起作用：第一种因素是他人态度；第二种因素是未预期到的情况。 消费者决定实施购买意愿时会作出五种购买决策：①品牌决策；②卖主决策；③数量决策；④时间决策；⑤支付方式决策。 买后 行为 满意 不满意 宣传 不宣传 采取行动 不采取行动 诉之公众 媒介披露 个人行为 诉之法律 机构投诉 要求退换 抵制购买 告诫他人 消费者买后行为 2、组织市场购买行为 定义：指正式的组织确定对将购买的产品和服务的需要并识别、评估和选择品牌和供应商的决策过程 （1）组织市场购买行为的特征 特征 购买者少，购买规模大 专业采购 需求波动比较大，但受价格影响比较小 （2）影响组织购买决策的因素 影响因素 环境因素 组织因素 团体因素 个人因素 4。组织购买决策的过程 提出需要 详细描述购买需求 寻求潜在供应商 接受并分析潜在供应商的建议书 评价并选择供应商 实施购买行为 绩效评估 * 消费与消费者 消费者是指在不同时空范围内参与消费活动的人或集团。根据购买行为主体的不同，可区分为个人消费者和集团消费者组织购买者)。 激发 驱动 达到 满足需要 需求 动机 行为 目标 行为结束 需求、动机与行为的关系 消费者购买动机的形成 所谓消费者购买动机，是指消费者为了满足自己一定的需要而引起购买行为的愿望或意念，它是能够引起消费者购买某一商品和服务的内在动力。 需要、动机与行为的关系 需 要 动 机 行