波音公司案例分析.ppt

国际商务 梁阙 波音公司标志 波音公司简介 波音公司（The Boeing Company）创建于1916年，于20年代开创了世界上最早的航空邮政业务，30年代建立了自己的全金属运输机系列，二次大战后率先把喷气式飞机送上了蓝天。1996年，波音收购了罗克韦尔防务及空间系统分部； 1997年与原麦克唐纳·道格拉斯公司合并，成为世界上航空航天领域规模最大的公司。2000年，波音收购了休斯航天和通讯业务分部。波音公司的历史映射出一部世界航空航天发展史。 波音不仅是全球最大的民用飞机和军用飞机制造商，而且是美国航空航天局(NASA)最大的承包商。 营销策略分析 1.产品策略 2.价格策略 3.渠道策略 4.促销策略 1.1研究与开发 　　　为了振兴波音，公司在60年代末共投入了69亿美元的研究和开发经费，70年代后期面临石油危机，威尔森不惜投入30亿美元研制出被认为是现代民航史上最经济、最省油、最安全的波音757、波音767两种新型客机。波音公司的R@D经费逐年提高，1988年为7.51亿美元，1989年为7.54亿美元，1990年为了开发产品和新技术投入了16亿美元的新仪器和设备费用以及8.27亿美元的科研开发费。1991年R@D经费增到14.17亿美元。在越来越激烈的竞争面前，波音公司把加强研究和开发放在了首位，力争走在同行的前面。 1.2质量就是生命 波音公司对产品质量格外重视。他们认为从长远看，无论在哪个市场上，唯一经久不衰的价值标准就是质量本身。公司要求每一个职员都要牢固树立质量第一的观点，每一个工厂，每一部门都要建立严格的质量管理制度，切实保证每一个部件、零件甚至每一颗螺丝钉都以第一流的质量出厂。 此外，飞机飞行是否安全还取决于航空公司是否对飞机进行严格的定期检测和维修，机组人员是否严格按规定操作以及天气恶劣的程序等。波音公司对可能的飞机事故高度重视，他们重新设计了生产程序，以杜绝隐患。公司对生产过程中的各阶段进行监控，联邦航空局任命的检查员对每架飞机的检查多达800多次。波音747-400S型大型客机研制后接受了1500小时的飞行检验、1900小时的地面检验。 1.3售后服务 为全世界7000多架波音飞机提供维修服务，是波音公司的另一项重要业务。公司拥有一支效率高、技术硬的维修队伍，只要顾客需要，波音的维修人员就会以最快的速度从西雅图赶到全世界任何地方。不少买主赞叹：我们在星期一下午向波音公司说需要一个零件，星期二上午我们就能得到这个零件。在波音没有一锤子买卖，公司在买主之中赢得了比合同和买卖更重要的东西，那就是信誉和信任。 2.1满足市场需要， 又引导着市场的变化 在波音，每一个机型诞生前，他们充分尊重并采纳了营销部门的建议，极为重视销售部的市场分析和信息反馈，并非一味追逐求大求豪华当前的市场热点，并非迎合市场舆论。波音清楚，包括销售和售后服务在内的营销人员最直接接近客户，最清楚市场需要什么，知道客户的困难在哪里。对于竞争对手而言，这很具竞争杀伤力！ 在空客A380迟迟不能按时交货的同时，全球第一款以碳纤维合成物为主体材料的波音787却诞生了。波音787机体结构的一半左右都是用更轻、更坚固的碳纤维强化胶制作，大幅减轻了飞机自身的重量，与现有的中程飞机相比，可以节约多达20％的燃油。另外，使用合成材料代替铝金属，还可避免金属损伤要直到碎裂时才会被发现的难题，可节省30%的维护花费。要知道，在国际油价猛涨的今天，在耗油及维护花费巨大的航空市场，这种诱惑难以抗拒：为综合使用成本着想，提高整合让渡价值，充分尊重并满足客户的深度需求。 不但使用了新技术、新材料，降低生产成本和使用成本，丰富了市场卖点。在市场培育与引导方面，还特别强调了迎合具有代表性的市场，并就最具市场实现能力和市场影响能力的因素做足文章，使得市场预期逐步变成现实。波音公司及时抓住了正与竞争对手空客角力的中国这个具有代表性之一的市场，在产品命名等方面，积极融入中国元素，使得早期营销更具样板作用和号召能力。 3.1与全球供应商成为合作伙伴 将全球供应商转变为全球合作伙伴的大胆想法，需要波音公司彻底放开对供应商的控制。波音公司不能在专注于每个供应商制造的产品的具体细节，而是只要求供应商提供什么样的部件，由供应商决定如何设计和制造。波音采取如下步骤获取相信全球合作伙伴关系赢得巨大的利润。 　　　①在设计和制造过程中与供应商及其子供应商进行密切的合作 　　　②与合作伙伴在流程线上建立了自上而下的信任关系 　　　③监控与日程进度相关的经营状况，并作出相应的调整