企业战略管理课件5.ppt

第五章 职能战略 主要内容： 市场战略 营销战略 财务战略 人力资源战略 产品战略 什么是职能战略 职能战略又称为经营战略，它是企业各个职能部门在公司总体战略的指导下制定的战略，它针对企业各个职能部门，各专业工作的重大问题所制定的谋划与方略 在战略管理过程中，企业职能战略是总体战略的具体实施战略，使之明确化，具体化。 企业职能战略包括并研究开发、生产、营销、财务、人事、组织和其他专业职能，保证企业的总体战略具体落实，以确保实现企业总体战略所确定的战略目标和战略方针。 企业的职能战略与企业的总体战略必须保持在方向上的一致，与之相互照应，企业战略才能起到实际作用。 一、市场战略 市场战略是企业为实现自身总体战略目标，而进入占领和扩大目标市场所作出的谋略。市场战略的任务就是要调节市场供求的水平、时间与性质。 市场战略的实质是企业自身对市场供求进行调节和控制所采取的谋略 企业市场战略的类型 1．按照产品的市场引力和企业实力的组合，可将其分为三种市场战略方案： 市场引力的构成要素：市场规模、产品的寿命周期阶段、产品的盈利性； 企业实力包括：生产能力、技术能力、销售能力、资金能力 （1）成长型市场战略 （2）维持型市场战略 （3）退出型市场战略 2．按照产品和市场的组合分： （1）市场渗透型战略 （2）市场开发型战略 （3）市场创新型战略 （4）多元化战略 二．营销战略 P319 1．营销渠道战略： 营销渠道，也叫分销渠道，是指产品从生产企业向用户或消费者转移所经过的路线。产品从生产者到达用户或最终消费者转移所经过的路线。 渠道战略决策应考虑的因素 产品性质 消费者特点 生产企业情况 市场环境的影响 渠道中的中间商选择 多数企业所选择的渠道战略都涉及到对中间商的选择，选择中间商的标准： 经营能力 经营水平 管理能力 2．商标和品牌战略： 3．价格战略 企业产品定价的决策是同企业的产品品种决策、质量决策、技术决策等相互配套的决策，产品价格的制定要结合多个方面全面考虑 定价时应考虑的因素 内部因素: 营销目标 营销组合策略 成本 外在因素: 市场和需求 竞争者的价格及产品质量 其它经济和法律因素 主要定价方法 常用的定价方法有： －成本导向定价法：成本加成法 保本定价法 目标利润定价法 －购买者导向定价法 －竞争导向定价法：现行价格定价法 投标定价法 正确的价格策略： 一是：有助于提高企业的适应能力和竞争能力 二是：价格关系企业的盈利水平，价格的制定要有利于企业的发展 教材 P320 表7-1： 营销部门职能战略的内容 三．财务战略 1．投资战略 企业投资战略考虑的因素： 市场需求趋势 国家发展战略和产业政策的要求 企业外部资源环境和竞争势态 企业自身的积累和投资能力 企业成长阶段 2．筹资战略 筹集资金是指企业通过资金渠道，利用筹资方式，筹集战略实施所需资金的财务活动 筹资的要求：筹资的基本要求是使筹集的资金能最大限度发挥综合效益： 合理确定资金需要量，控制资金投放时间 确定有利的投资方向，提高投资效果 选择筹资来源，降低资金成本 适当安排自有资金比例，正确运用负债经营 四．人力资源战略P321 人才开发与培训战略 人才使用与管理战略 五．生产运营战略P321 生产目标：质量标准；资源配置；成本控制 其他目标 六．研发战略P323 新产品开发的策略 抢先策略、紧跟策略、引进策略、产品线广度策略 、产品线深度策略 研究和开发的投入标准选择 研究开发战略的类型 技术领先策略、追随策略 、技术引进型策略 、依赖型策略 技术保护 、转移 思考题 1.市场营销战略计划主要解决什么问题？需要进行哪些活动？这些活动间是什么关系？ 2.研究和发展战略要回答好哪几个问题？各是如何回答的？ 3. 财务战略主要包括哪些部分？ * * * * * * * 市场调研 企业及产品调研 竞争对手调研 消费者调研 营销环境调研 O（机会分析） T（威胁分析） W（劣势分析） S（优势分析） 目标市场 品牌定位 品牌战略 心理因素 架构影响: 树立参考对象, 基础价格, 绝对变动vs.百分的变动 心理评价; 减少反感 交易效用 公平性的知觉 * * * * * * * * * * * * *