营销10大纲领路长全.doc

纲领六：切割营销 ——将对手逼向一侧 ? 面对庞杂的市场，清晰切割出有利于企业的人群、市场区域、新品类别、认知差异，在消费者心智中清晰划出消费者接受我们、同时又规避对手正面竞争的区域，实现难得的成长时间和空间! 面对庞杂的市场怎么办？ 切割！切割！再切割！就像吃蛋糕一样，拿刀切一块下来！直接有效！ 这就是切割营销，将对手逼向一侧！ 切割策略的根本目标在于实现最有效的投入产出比！这是企业一切行为的最高准则，这是判断企业任何一个行为是否最有效的最终决策依据，是企业一切行动指南！ 首先人群切割——实现有效投入 “谁是我们的朋友，谁是我们的敌人，这是革命的首要问题！” 营销的道理也一样，跟谁交朋友，即将产品卖给谁？和谁打架，即竞争对手是谁？这是营销中基本的问题。 大多数营销投入的浪费，成了低效或无效投入，都来自于没有对目标人群的切割。绝大多数费用都浪费在非目标人群身上去了 然后，感性切割——实现差异化认知。 人群切割完成后，如何实现目标人群的有效认知，就是你接下来必须完成的运作。认知了，他们才会买你的产品。 问题如何实现目标人群的有效认知？ 要学会感性切割的策略：产品被赋予了感性的力量，这种力量使产品与众不同！ 比如，一瓶普通的汽水由于附加了 “激情快乐”成就了“可口可乐”，附加了“透心凉”的感性成就了“雪碧”； 其次，你得完成市场切割，也就是在哪儿卖你的产品？ 也许你会说“在哪儿卖不一样啊？”错！而且错的很厉害！ 就如同打仗，我们得找一个对自己最有利的地方打，否则，找错了战场，就会在错误的地点打一场失败的仗！ 同样一个企业，同样一个产品，同样一个人来运作，同样的策略和资源，在不同的地点卖，效果绝对是不同的。 要清晰切割出有利于企业销售的区域市场，聚焦有限的资源，变被动为主动。实现高效的销售！ 再次，你要完成渠道切割。 所谓渠道切割，就是在有效渠道的基础上，对渠道链条纵向各环节进行剖析，象中医号脉式地切准关键部位，然后对关键部位进行牵一发而动全身的运作。 最后，如果你的资源与竞争对手比起来非常不对称，那么你需要“以小博大”的策略。这就是品类切割！ 所谓品类切割：从消费者心智角度对产品进行切割分类，找到消费者接受我们，同时又规避对手正面阻击产品新品类，在低成本基础上获得告诉认知。 利郎“商务休闲男装”的成功也是利用了品类切割的方法。 我们服务过的陈世家醋的营销也是采取了这个策略。 陈世家“五粮醋”、体饮“平衡饮料”、洋和“棉柔型”酒等产品营销这所已取得有效突破，就得益于这种品类切个策略。 有关切割营销具体运作请参看路长全《切割营销》一书。 ? 留给读者思考的作业： ?????? 你的营销切割了吗？ ?????? 假设你为了促销降价10%，你计算过需要多少销售额增长才能弥补利润总额的损失？