市场营销策划课件P.ppt

市场营销策划课件marketing planning 主讲：晋盛武 博士 市场营销策划课程与职业选择 市场营销策划能帮助我们什么？ 经济学专业选修课 课时32 /学分2 课程的性质说明 实践性与理论性并重，强调学以致用； 科学性与艺术性结合，展示能力与才气。 学习的要求 熟悉理论 掌握方法 阅读案例 参与实践 考核政策 平时成绩计20％ 实践成绩计30％ 期终考核计50％ 第一章：市场营销策划概述 营销策划的概念 企业市场营销策划的思维方法 营销策划的误区 营销策划的才智要求 营销策划的概念 策划的含义 策略;计谋 [tactics plan; scheme] 立盐铁,始张利官以给之,非长策也。——汉·桓宽《盐铁论·本议》 惠文、武、昭襄蒙故业,因遗策。——汉·贾谊《过秦论》 予更欲一觇北,归而求救国之策。——宋·文天祥《指南录·后序》 中国古代用竹片或木片记事著书,成编的叫做策 [bamboo or wooden slips used for writing on in ancient China] 单执一札谓之为简,连编诸简乃名为策。——《左传·序》疏 凡命诸侯及孤卿大夫,则策命之。——《周礼·春官》 书策稠浊,百姓不足。——《战国策·秦策一》 谋划;策划 [plan; plot] 故策之而知得失之计。——《孙子·虚实》 策划 [design; plot; scheme; hatch; mastermind; plan] 设计规划;密谋计划。也作“策画” 策论 [discourse on polities; a type of essay in feudal China] 古时指议论当前政治问题、向朝廷献策的文章。清末科举废八股文,用策论代替 策划是指运用智慧与谋略对未来某项活动进行计划和安排的具有创造性和理智性，并且具有最大预期收益的行动和方案。 [未来事件//理性行为//知识、智谋//预期收益] 成功策划的特征 全局性：时空 创造性：完全的创新与时点的新颖性 理性：合乎逻辑与事物的发展规律 可行性： 收益性： 艺术性： 效果的持续性: 策划的类别 战略策划与战术策划 按照策划目标类别 [企业策划 项目策划 影视策划 公共关系策划 活动（运动）策划 工程策划 营销策划 企业并购策划 新产品上市策划 质量策划 房地产策划 融资策划 广告策划 形象策划 军事策划 战役策划 外交策划] 营销策划－市场营销活动 市场营销（Marketing）是指从卖方的立场出发，以消费者为对象，在不断变化的市场环境中，以顾客需求为中心，通过交易程序，提供和引导产品和劳务到达顾客手中，满足顾客的需求和利益，从而获取利润，完成企业的市场实现的综合性活动。 什么是营销策划？ 市场营销 营销策划 企业策划 营销策划的内容 市场调研策划、产品品牌策划、产品策划、价格策划、分销策划、广告策划、促销策划、服务策划、公关策划、整合营销策划 营销策划的流程 影响营销策划的因素 谁做策划？ 策划者对资料的掌握程度如何？ 策划者的文化价值取向？ 是否有备选方案？ 策划书的阐述与设计准确和规范性？ 成功营销策划的特征 创新性 收益性 可行性 适应性 时间性 专业性 营销策划的类型 企业自主与外部参与 企业内部营销策划部门承担营销策划职能，开展营销策划工作 企业委托专门从事营销策划的经济组织提供营销策划服务，设计营销策划方案 优点和缺点 战略营销策划与战术营销策划 战略策划企业的营销战略模式：成本领先战略，差异化战略，集中化战略；营销的战略重点，营销战略的实施规划 营销的战术策划：市场调研，市场细分，市场优选，市场定位，营销策略组合 营销策划书 营销策划的概念 企业市场营销策划的思维方法 营销策划的误区 营销策划的才智要求 企业市场营销策划的思维方法 1创新思维的获得 创新思维是超越现实与常态，立意高远，高瞻远瞩，高屋建瓴的构思。超越思维具有超越空间、时间，超越利益的特点。 创意就是运用创新思维和超越思维构想行动方案 2创新思维的获得途径 求异、睿智的灵感、敏锐的洞察力、丰富的想象力 前向思维与逆向思维 前向思维与逆向思维的概念 前向思维和逆向思维的必要性 发散思维与系统思维 发散思维的特征 系统思维的必要性 营销策划的概念 企业市场营销策划的思维方法 营销策划的误区 营销策划的才智要求 营销策划的误区 盲目追求轰动效应 知名度和美誉度的取舍 新闻策划与营销策划的区分 营销策划和营销策略的分辨 追求新奇而缺乏论证 新奇代替不了沟通和理解 执行不力和缺乏充分的准备 浮于表面忽略活动的连接 预算粗糙与预期不达 脱离实际编造