逃出困局的真正蓝海战略—1P理论.doc

pageI PAGE 1 逃出困局的真正蓝海战略—1P理论 版权声明 任何收存和保管本论文各种版本的单位和个人，未经本论文作者同意，不得将本论文转借他人，亦不得随意复制、抄录、拍照或以任何方式传播。否则，引起有碍作者著作权之问题，将可能承担法律责任。 摘 要 中国经济形态的转变导致快速消费品的同质化速度越来越快，竞争格局的白热化也越来越严重，以往的营销模式渐渐使企业走入了价格战、促销战，渠道战的红海血拼中，不断下降的企业利润，最终将导致全行业的亏损，企业期盼着自己的蓝海，那么我们的蓝海战略在哪里呢？ 本文结合市场营销学中的定价理论和方法， 基于北京大学光华管理学院王建国教授的“1P”理论，对大家关注的蓝海战略进行了分析，指出了现有蓝海战略并未真正突破行业竞争和4P价格困局的红海，笔者从事过连锁和快销行业，通过列举一系列快销行业有关营销推广和渠道的事件营销、联合推广、战略联盟、渠道借势，品牌借势等案例，探讨了1P理论第三方借势才是真正突破行业边界，打破竞争格局，实现共赢的蓝海战略。 关键词： 蓝海战略 1P营销 第三方营销 定价机制 目 录 TOC \o 1-3 \h \z \u 第1章 绪论 1 1.1 研究背景 1 1.2 问题提出 1 1.3 研究方法及内容 2 1.4 研究的意义及作用 2 第2章 文献回顾 4 2.1 蓝海和红海的含义 4 2.2 蓝海的困局 5 2.2.1 对蓝海战略的置疑 5 2.2.2 蓝海战略理论汇总 7 2.2.3 蓝海理论分析 10 2.3 依然在红海困局中 12 第3章 逃出困局的真正蓝海战略—1P理论 13 3.1 4P的困扰 13 3.2 第三方介入改变格局 14 3.3 1P理论定价机制 15 3.4 1P的格局创新 16 3.5 1P理论是互利的，多赢的 17 第4章 案例分析 18 4. 1 案例之一 芝华士DJ之旅 18 4. 2 案例之二 可口可乐与新浪建立策略联盟 21 4. 3 案例之三 消费品公司做第三方—大量买单的日常促销品 25 4. 4 案例之四 IP角度看中间商 强大的朝批—厂家与消费者的连接纽带 26 4. 5 案例之五 飞轮海、SHE代言2008蒙牛酸酸乳—偶像借势 27 4. 6 案例之六 送奶与送报的巧妙结合—渠道借势 28 4. 7 案例之七 快速打造连锁王国—品牌借势（特许经营） 30 第5章 结论 32 参考文献 33 后 记 34 第 page32 页，共34 页 第1章 绪论 1. 1 研究背景 在我们所处的市场经济环境中，绝大多数企业都是围绕成本优势和产品的特色优势上着手开拓市场，最终大家群起而效仿进而导致价格拼杀或者降低产品质量以获得成本优势。所以在此情况下，很多企业都 “受伤”，受实质的价格战争所伤，品牌权威也受到挑战，消费者也难以认可。当然也有在红海市场上拼杀出一条血路的优秀企业，这些企业在降低成本的同时更多的把产品和服务质量提升到新的高度，从而掌握市场优势。即使如此，优势企业还需要不断提升自己，不断开辟自己的创新之路，因为在竞争市场里，没有高枕无忧的企业。 从2005年5月一本《蓝海战略》的书进入大家的视线开始，苦苦受困于行业竞争旋涡中的企业家们就被书中所描绘的蓝海所吸引，为脱困于竞争红海，大家纷纷寻找自己蓝海之路。 蓝海概念的提出也给大家提供了一个全新的思维方向，解读蓝海战略，就是指企业突破红海的残酷竞争，不把主要精力放在打败竞争对手上，而主要放在全力为买方与企业自身创造价值上，并由此开创新的“无人竞争”的市场空间，彻底甩脱竞争，开创属于自己的一片蓝海。 1. 2 问题提出 在大家纷纷寻找蓝海营销之路的同时，我们听到了更多的对蓝海战略的置疑声。 我们发现开拓“无人竞争”的市场空间广泛受到大家的置疑，不难理解，商业社会上很难存在无人竞争的环境，市场化经济正是有了自由竞争才能够平衡，那么蓝海的“无人竞争”指的是什么呢？蓝海战略的大部分理论都导向了差异化开辟新市场空间，这就意味着首先抢占市场先机，挖第一桶金。举个例子，蒙牛率先推出利乐枕和益生菌，随后伊利、光明、三元等乳业巨头很快纷纷跟进，现今已然是“全国市场一片红”！在信息化的今天，市场同质化的步伐是如此之迅速，市场是动态的，随着后来者的进入，“蓝海”很快化作一片“红海”； 中国的复制速度是惊人的，蓝海变红海的速度