小时品牌素养.ppt

2小时品牌素养 中国企业的七大误区 战略方法的三次演变 定位的本质：抢占心智资源 只有建立在顾客心智阶梯中的定位才是驱动企业成长的力量； 品牌要取得行业主导地位，也就是完成在顾客心智中的注册才能够考虑第二品牌的推出； 品牌的阶梯不存在于企业内部，而存在于外部，即顾客的心智之中； 企业在顾客心智中建立了品牌之后，才可以掌握一种标准，引领行业； 企业必须要抢占有限的心智资源，并且要在顾客心智中完成注册； 竞争本质：心智资源竞争 在品牌战略原理上，公关是建立品牌最有力的手段； 启用新品牌才是成长的模式，指望通过品牌延伸来实现成长壮大从中长期来看行不通； 品牌命名是品牌战略中最最重要的决策，好的名称才容易进入心智，从这个意义上说名字就是一个企业的生产力； 重新审视：改正七大误区思想 假设一 假设二 假设三 假设四 假设五 假设六 假设七 品牌定位的三种方法 第一种方法 抢先占位 第二种方法 关联定位 第三种方法 为竞争对手重新定位 第一种方法 抢先占位 一旦占领了心智资源，对竞争对手的压力不仅是灾难性的，而且还是长期性的； 在圈地运动中企业最大的敌人往往不是外部，而是内部的财务总监霍企业主的年度投入和产出比思维 抢先占位的目的就是抢先找准顾客心智的空白地带进行圈地运动 第二种方法 关联定位 主要采用与竞争对手相关联的定位措施进行定位。借力大力，凭东风而上。 第三种方法 为竞争对手重新定位 要在激烈的市场竞争环境下抢占有限的心智资源，必须要找准竞争对手的弱点。并且有两点需要注意：第一点是实力不足不能实施这种战略；第二种是不能够攻击领导者非战略性的弱点的。不过要明确对手可以复制的战略不是好的战略，因为它没有对准对手的战略性弱点。 暗示攻击性无效。攻击战略必须明确指出自己要替代的品牌是谁，才能够产生置换效应。 定位之后的系统整合 定位与创新的关系 品牌同质化的必然结果，就是降价求售，所以价格战的压力逼迫着企业不断需要喊出创新、创新、创新！ 改善和改变时两件不同的事情。同样，创新与创造也是两件不同的事情。并且有一种说法是创新就是创造性的破坏，而我们应该把关键点落在创造上，否则就只有破坏 定位与广告的关系 品牌定位下的整合传播，广告就有长期不变的方向，使每一次宣传都在原有的基础上积累，张扬了效果。 任何一个取得初步成功的品牌，品牌最佳的推广测略，应该是鉴别出自己的定位，将之提炼出来，然后深化这个定位概念的宣传。不过这些一定是建立在广告有一个明确定位的前提下的。 没有定位的广告：效果无法积累，造成资源流失，迷失品牌推广的最佳策略，可能只为领导者做嫁衣，甚至有时会帮倒忙，还可能会破坏品牌自有的传播价值，更不用说帮到一线人员，这些将导致不能真正的建立起品牌。 定位与企业文化的关系 好多定位会促就好的企业文化，并且会将这种文化有效的转化成生产力的增强。 中国企业的世界品牌战略 加入WTO后的中国，企业不应该做加法，而是减法，将产品做专做细作精才是生存之道。 主要战略有三种方法：第一种是针对发达国家企业战略上的弱点去建立我们的定位战略。第二种就是如何在全球继续保持制造优势。第三种就是利用中国在全世界人民心智中的优势，形成有国家竞争优势的行业群。 第一条出路 单项突破，瓦解多元领先企业 国际大公司最大的优势，就是他们的规模和整体实力。同时，这也是他们的包袱，是他们与生俱来的弱点。 在实施这种局部发力、单项突破的战略时，最重要的是要打掉大而全的幻想，不能迷恋领先国家的多元化集团模式 第二种 利用制造业优势 打造OEM品牌 第一是认清角色，永远不要进入客户所在领域 第二是要进入顾客心智，抢先并主导一块心智资源。 第三是要在定位的方向上不断创新，以维持自己的优势地位。 第三条路 发扬国家传统，形成优势产业 一个国家也要像一个企业一样，先有定位，然后再围绕着定位来配置国家资源，建立好的形象，带来更大的经济效益。 定位理论就是品牌大厦的基础。 * 品牌成功的关键在于满足消费者需求 更好的产品、更佳的团队、更大的投入，必将胜出 企业形象与品牌形象是促进销售的核心动力 品牌延伸可以利用现有的品牌资产在新领域获得竞争力 做大规模才能增强企业竞争力 追求日韩增长模式，或用标杆法定点赶超 产业的房展方向是走向融合 七大误区 产品时代 形象时代 独特销售主张： 通过每则广告都向消费者提出同一个主张 这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的 这个主张必须要有足够的促销力，能打动消费者 随着产品同质化的加强，消费者对品牌的理性选择减弱 人们同时追求功能和感性利益，广告应着重赋予品牌更多感性利益 任何一则广告，都是品牌形象的长期投资 定位时代 品牌经营应该围绕着在顾客心智中建立定位而展开，不再是围绕着满足顾客需求而展开 市场研究的 方向不是研究顾客的需求，而是研究竞争对