居住文化（关于房产广告）.ppt

居住是一种文化 缺乏人文沟通力 还停留于物理的、硬件的层次。 可见，居住文化表现出来的特征是—— 房子及其环境，尊重并服从于人。 所以，开发商们才会狂热地鼓吹： 住宅以人为本，人是住宅的尺度。 所以，建筑设计师们才会由衷地感叹： 建筑要尊重自然，而不是要征服自然。 如果，能为一个社区赋予一种文化。 这个社区便有了灵魂与生命！ 房子的重要性在于，它不是了无生气的样板间，而是容纳与承载生命的空间。 北京东润枫景 目标对象生活形态分析：  中产阶层，其相对优裕的生活，是以超时间工作为前提，以承担更大工作压力及更高工作强度为代价。? （需要的话，他们可以每天只睡3个小时，其余时间用来工作，甚至可以放弃假期。） 他们的工作态度：危机感、成就感使其高度敬业 收入较丰厚，有事业基础 担心自己落入较低阶层 与新上司难相处 世界经济不景气时，公司裁员 新员工对自己职位的威胁 他们的生活态度：追求享受，重视生活质量“自己工作那么辛苦，更应该享受生活”“享受多一些，享受好一些” 因为，努力工作就是为了活得更好。 所以，从定位上说东润枫景 恰恰是现代城的反动 东润枫景决不将工作和生活捆绑销售 东润枫景将生活与工作彻底剥离 东润枫景只销售生活 东润枫景的广告 不只是宣传硬件——房子 更渲染一种独特的居住 / 生活体验 即与东润枫景社区有关的居住文化 于是，我们归纳出“东润枫景四宝” ： 绘画、咖啡、音乐、书籍 它们是打开中产阶级心灵和荷包的钥匙 绘画 生活本身就是一幅画，现实主义的、理想主义的。 关联词：高雅、震撼、感动、思想、优雅、浪漫、 品位、修养、宁静…… 咖啡 西方文明于中国白领生活里留下的印记。 关联词：渴望、暖香、回味、散淡、无拘、 无压力、写意、浪漫 音乐 感受世界要用眼去看，更要用心去听。 关联词：心灵诗歌、精神家园、心灵安抚剂、 心声、情感、生命…… 书籍 “知本经济”时代，最大的财富是书籍。 关联词：新知、思想、内省、观照、学习、 世界、阶梯、休闲…… 谢谢！ THANKS! 举例： Blue Creation 蓝色创意 Blue Creation 蓝色创意 Blue Creation 蓝色创意 Blue Creation 蓝色创意 Blue Creation 蓝色创意 Blue Creation 蓝色创意 东润枫景面对的是高层次的现代白领（城市中产阶层），为实现有效沟通，广告须做到： 具有深层次的文化品味和审美价值 因为他们大都受过良好的教育，文化层次较高，有一定的艺术鉴赏力。 有自己的观点 因为他们良好的工作背景，对诸多事物都有自己的独到见解，广告应试图在这方面引起他们共鸣。 Blue Creation 蓝色创意 留有足够的审美想象空间 他们是智慧的一群，不需要喋喋不休地灌输，他们需要一种有想象力的沟通方式。 风格清新，保持闲适雅致的格调 他们是为了充分缓释工作压力，为了享受生活，才聚集到东润枫景，广告表现要符合他们的心理期望。 Blue Creation 蓝色创意 最重要的是，他们的消费选择明显带有文化痕迹 事实是，中产阶层的种种消费行为背后，隐藏着许多文化层面的因素，而它的很多表现也极富文化色彩；单纯地为满足生理需求或纯物质化的消费模式，对中产阶层并不构成最强的吸引力。 我们的广告应该将购房与精神愉悦联系在一起。 Blue Creation 蓝色创意 Blue Creation 蓝色创意 Blue Creation 蓝色创意 Blue Creation 蓝色创意 Blue Creation 蓝色创意 Blue Creation 蓝色创意 Blue Creation 蓝色创意 在东润枫景，你会懂得—— 工作就是工作，生活就是生活。 在东润枫景，你会乐意—— 把生命浪费在美好的事物上。 Blue Creation 蓝色创意 在东润枫景，你会发现这里—— 有生活，有艺术，有美，唯独没有压力。 Blue Creation 蓝色创意 所以，在东润枫景，你能—— 发现居住的真意 Blue Creation 蓝色创意 东润枫景印象 东润枫景，一门居住的艺术。 居住的感觉，就是要让人从一日的繁忙中回到家里，真正得到享受和放松。 我不在家，就在咖啡馆；不在咖啡馆，就在去咖啡馆的路上。这句话描绘了东润枫景的生活节奏和气氛。 刚刚进入东润枫景，节奏忽然慢了下来，不一样的感觉油然而生；那是一种追寻已久的生活情调，能让人一下子就喜欢上。 Blue Creation 蓝色创意 东润枫景印象 居