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国际市场营销学-第5章(产品).ppt

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第五章 国际市场产品策略;思考题:判断下列句子的正误;第一节 国际产品策略概述;2、产品的整体观念 Total Product Concept;核心产品:是指顾客真正所购买的基本服务或利益。;产品的整体观念 Total Product Concept;3、产品分类;4、消费品分类及营销分析; shopping product 是指消费者会仔细比较其适用性、质量、价格和式样,购买频率较低的消费品 在购买选购品时,消费者花大量的时间和精力收集信息进行比较 例如:家具、服装、汽车和主要电器等; specialty product 是指消费者愿意花特殊的精力去购买的有特殊性质或品牌的消费品 价格通常较高,有的是一些特殊品,但消费者对价格是低敏感度的 例如:特殊品牌和型号的汽车,定制的男士西服; unsought product 是指消费者要么不知道,要么知道但是通常并不想买的消费品 许多新产品都是非需品,直到广告认识了它们为止 例如:人寿保险等;产品生命周期的涵义: 产品生命周期(Product Life Cycle,简称PLC)是指产品从投入市场到最终退出市场的全过程。 一般经历产品的导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。 产品的生命周期是产品的市场寿命或经济寿命,与产品的使用寿命不同。;产品的生命周期;导入期:销量小,增长缓慢,生产成本 和营销费用高,利润低下 成长期:销量增长很快,利润明显增加,竞争者开始出现 成熟期:销量增长缓慢,营销费用增多,利润下降,竞争者明显增多 衰退期:销量持续下降,利润下降,竞争者减少,终因无利可图退出市场;国际产品技术生命周期理论 (美国当代经济学家雷蒙德·弗农 Raymand Vernon);第三节 产品的标准化与差异化策略;2、产品标准化策略的意义;3、产品差异化策略;4、采用产品差异化策略主要因素;5、选择标准化策略与差异化策略应考虑的因素;6、产品系列的选择方案;第四节 国际市场新产品的设计开发;1、国际市场新产品的含义与分类;全新产品:指应用科技新成果,运用新原理、新技术、新工艺和新材料制造的市场上前所未有的产品。 换代产品:也称为革新产品,指部分改变市场上已经出现的原有产品的结构和性能而形成的产品。;改进产品:指对现有产品的质量、特点、外观款式或包装加以全面或局部改进的产品。 新品牌产品:指对现有产品稍作改变,突出某一方面的特点,使用新品牌提供给市场的产品。;(二)国际市场新产品的设计与开发过程;新产品概念的发展和测试 对于筛选后保留下来的产品构思进一步发展成具体的产品概念。(谁使用?提供何种利益?何时使用?……) 制定营销战略计划 商业分析 主要对新产品概念进行财务方面的分析。(销售额估计,成本和利润估计);产品实体开发 将新产品概念转化为新产品实体的过程,主要解决产品构思能否转化为在技术上和商业上可行的产品。 市场试销 对为使新产品商品化所做出的种种决策是否符合实际的测试。 商业化 对新产品进行商业性投放。 ;(三)国际营销新产品开发的意义和作用;1、国际市场产品品牌和商标策略; 商标是经过合法注册的名称、标志、符号,即合法注册的品牌。 品牌是一个商业的名称,而商标是一个法律名称。 品牌和商标设计的原则: 1、符合各国消费者的传统文化和风俗习惯 2、符合国际商标法和目标国商标法的规定;;;;;;;;;品牌和??标策略 1、无品牌商标策略(如农、牧、矿业初级 产品,电力、煤炭等) 2、采用制造商或中间商品牌策略 3、统一品牌商标策略(National、海尔) 4、个别品牌商标策略(通用) 5、同一产品的国际品牌商标策略 例如:雀巢——Nescafé 德国——Nescafé gold 英国——Nescafé gold blend;2、国际市场产品包装策略;国际市场包装设计的基本要求;考虑国际目标市场的需求 (考虑各个国家和地区的储运条件,分销时间长短,气候状况,消费偏好,销售条件,环境保护,风俗习惯,审美观,收入水平及法律规定等);产品包装的作用;产品包装策略;再使用包装策略 指包装内的产品使用完后,包装物还能有其他用途。但应谨慎使用! 附赠包装策略 即在包装物内附赠奖券或实物,或包装本身可以换取礼品,吸引顾客,重复购买。 等级包装策略 指企业将产品分为几个等级。

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