毕业论文--2017年下半年fm99.6中国交通广播北京地区宣传推广策划案.docx

毕业设计（论文） 2017年下半年中国交通广播 北京地区宣传推广策划案 PAGE PAGE 38 目 录 TOC \o \f \u 前言 3 第1章 市场调查与分析 4 1.1.北京地区广播市场的整体情况 4 1.1.1.北京地区广播节目收听概况 4 1.1.2.主要频道及其听众分布 4 1.1.3.北京地区广播节目概况 7 1.1.4.北京地区广播节目未来趋势展望 9 1.2.竞争对手分析 9 1.2.1.主要竞争对手频率 9 1.2.2竞争对手的推广策略和推广方式 11 1.3中国交通广播听众群分析 12 1.3.1.现有听众 12 1.3.2.潜在听众 17 1.3.3.目标听众总结 19 1.4.Swot分析 19 1.4.1.竞争优势 19 1.4.2.竞争劣势 19 1.4.3.机会 20 1.4.4.威胁 20 1.5.中国交通广播的品牌定位 20 第2章 推广策略 22 2.1.推广目标 22 2.2.推广策略 22 2.2.1.媒介策略 22 2.2.2.诉求策略 24 2.2.3.表现策略 24 第3章 广告表现 26 3.1.平面广告创意表现 26 3.1.1.《清晨问候篇》 26 3.1.2.《上下班奔波篇》 26 3.1.3.《拥堵篇》 27 3.1.4.创意表述 28 3.2.影视广告创意表现 29 3.2.1.规格 29 3.2.2.内容 29 3.2.3.创意表述 30 3.2.4.广告分镜头脚本 30 3.3.网络广告创意表现 32 3.3.1.内容 32 3.3.2.表现形式 32 3.3.3.样稿 32 3.2.4投放媒介效果图 33 第4章 公关活动 35 4.1.公关活动计划 35 4.1.1.活动形式 35 4.1.1.活动目的 35 4.1.2.活动名称 35 4.1.3.活动时间 35 4.1.4.活动流程 35 4.2.公关活动样稿 36 4.2.1.八月微信公众平台有奖问答活动样稿 36 4.2.2.九月“爱在北京”活动样稿 36 4.2.3.十月“骑游北京”活动样稿 38 第5章 总预算 39 5.1.媒介排期表 39 5.2.总预算 39 5.2.1.广告设计以及制作费用 39 5.2.2.广告媒介投放费用 39 5.2.3.公关活动费用 40 5.2.4.总预算 40 致谢 41  前 言 从古人的“驿寄梅花, 鱼传尺素”。至今日的足不出户便知天下事，在漫长的数百年来，人们经历了多个阶段的传播时代。纵观人类传播的发展史，每一次新的媒介的诞生，总是会对原有的媒介造成冲击。但是新媒介的出现，并不以取代旧媒介为前提和条件，新媒介迫使旧媒介改造自己，寻找更好的表现方式，以便在媒介竞争中生存下去。传统媒体只有积极促进媒介融合，不断适应潮流才能够更好地生存。 FM99.6中国交通广播是由交通运输部和中央人民广播电台联合打造的国家级交通广播。2012年6月26日正式开播。作为中央人民广播电台第15套广播节目，中国交通广播按照“平时服务、突发应急”的原则进行建设，是国家应急广播体系的重要组成部分。中国交通广播虽然有着优质资源与高质量的节目，而且逐步受到北京地区听众的认可，但还是有很大部分市民对此电台没有太多的了解，因为宣传模式的单一，使得中国交通广播还没有像北京交通广播这类电台一样被市民熟知，因此加大其全媒体的宣传非常有必要。通过全媒体的宣传，让北京地区的人们开始收听中国交通广播电台，让更多的都市白领甚至是无车族用移动端去收听中国交通广播电台。 本策划案文本包括市场调查与分析、推广策略、广告表现、公关活动、总预算五个部分，涵盖了本次策划运作的内容，为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。  第1章 市场调查与分析 1.1.北京地区广播市场的整体情况 1.1.1.北京地区广播节目收听概况 赛立信媒介研究数据表明，北京地区广播综合收听率在全国处于前十的位置，无论是常规收听率还是移动收听率都处在领先地位。特别是2002年到2008年之间，因为私家车的普及和手机业的发展（手机彩铃节目，如北京音乐广播的《彩铃乐翻天》尤其受到听众的喜爱），北京地区广播收听率增长迅猛。但是从2008年之后，移动媒体的普及以及路况信息的大众化（之前的路况信息仅能从北京公安交通管理局和交通广播获取），听众对于广播的依赖程度大幅下降。拿市场份额占比最大的交通类频率来看，听众在“所有场所”中收听交通类频率的时长逐年下降，从2013年的17.9分钟下降至2015年的16.6分钟，到2016年不足15分钟（来源：收视中国）。但汽车保有量的大幅提升和新媒体的发展也为