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第2章 网络营销目标 市场分析 能 力 目 标 分 项 任 务 2.1 网 络 营 销 调 研 网络调研是利用互联网发掘和了解顾客需要、市场机会、竞争对手、行业潮流、分销渠道及战略合作伙伴等方面的情况，系统地进行营销信息的收集、整理、分析和研究的过程。 2.1.1网络营销调研的特点 2.1.2网络营销调研的策略 2.1.3网络营销调研的步骤 2.1.4网络商情分析报告的撰写 2.1.1 网络营销调研的特点 及时性和共享性。 便捷性与低费用。 交互性和充分性。 可靠性和客观性。 无时空、地域限制。 可检验性和可控制性。 2.1.2 网络营销调研的策略 识别企业站点的访问者并激励其访问企业站点 企业站点上的市场调研 1.识别企业站点的访问者并激励其访问企业站点 主要策略有： 利用电子邮件或来客登记簿获得市场信息 给予访问者奖品或者免费商品 吸引访问者注册从而获得个人信息 向访问者承诺物质奖励 由软件自动检测访问者是否完成调查问卷 2.企业站点上的市场调研 主要策略有： 科学有效地设计调查问卷内容组合。 监控在线服务。 有针对性地跟踪目标顾客。 以产品特色、网页内容的差别化赢得访问者。 传统市场调研和电子邮件相结合。 通过产品的网上竞买掌握市场信息。 2.1.3 网络营销调研的步骤 1．明确问题与确定调研目标 2．制定调查计划 3．收集信息 4．分析信息 5．提交报告 2.1.4 网络商情分析报告的撰写 １．准备工作 ２．报告的构思 ３．选取数据资料 ４．撰写初稿 ５．定稿 网络营销商情分析报告范例 首届中国移动电话功能需求网上调查结果分析 课 堂 讨 论 可口可乐网站的调查页 2.2 网络消费者 2.2.1网络消费者特征 2.2.2网络消费者行为分析 2.2.3网络消费者的购买决策过程 2.2.1 网络消费者特征 热衷于上网消费。 冲动式购买大量增加。 对便利的要求更高。 消费主动性增强。 追求名牌产品消费。 消费的个性化日益突出。 2.2.2 网络消费者行为分析 进行网上购物的消费者可以分为六种行为 模式，即： 简单型 冲浪型 接入型 议价型 定期型 运动型 2.2.3 网络消费者的购买决策过程 1．网络消费者的购买动机 2. 网络消费者的购买决策过程 1．网络消费者的购买动机 需求动机 在虚拟社会中人们希望满足以下三个方面的基本需要： 兴趣需要 聚集 交流 心理动机 理智动机 感情动机 惠顾动机 2. 网络消费者的购买决策过程 (1)唤起需求（购买动机产生） 对于网络营销来说，诱发需求的动因只能局限于视觉和听觉。文字的表述、图片的设计、声音的配置是网络营销诱发消费者购买的直接动因。 (2)收集信息 一般说来，在传统的购买过程中，消费者对于信息的收集大都出于被动进行的状况。与传统购买时信息的收集不同，网络购买的信息收集带有较大主动性。 (3)比较选择 消费者的综合评价主要考虑产品的功能、可靠性、性能、样式、价格和售后服务等。 (4)购买决策 网络消费者在决策购买某种商品时，一般必须具备三个条件：第一，对厂商有信任感；第二，对支付有安全感；第三，对产品有好感。 (5)购后评价 消费者购买商品后，往往通过使用，对自己的购买选择进行检验和反省，重新考虑这种购买是否正确，效用是否理想，以及服务是否周到等问题。这种购后评价往往决定了消费者今后的购买动向 2.3 网络市场细分 2.3.1网络市场细分的作用 2.3.2网络市场细分的原则 2.3.3网络目标市场选择的标准与策略 2.3.1 网络市场细分的作用 有利于企业发掘和开拓新的市场。 有利于制定和调整市场营销组合策略。 有利于集中使用企业资源，取得最佳营销效果。 2.3.2 网络市场细分的原则 可衡量性。 实效性。 可接近性。 反应率。 稳定性。 2.3.3 网络目标市场选择的标准与策略 1. 网络目标市场细分的标准 2. 网络目标市场的选择策略 3．网络目标市场进入策略 1. 网络目标市场细分的标准 BtoC的市场细分标准 地理细分 人口细分 心理细分 行为细分 BtoB的市场细分标准 用户规模 最终用户 企业购买状况 2. 网络目标市场的选择策略 产品市场集中化策略 产品专业化策略 市场专业化策略 选择性的专业化策略 全面覆盖策略 3．网络目标市场进入策略 无差异营销策略 差异性营销策略 集中营销策略 无 差 异 营 销 策 略 差 异 性 营 销 策 略 集 中 营 销 策 略 2.4 网络市场定位 2.4.1网络市场定位的